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互联网让他华丽转身—— 十问明锐互动总裁吕勇
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 翟田雪

“从做广告的第一天起,我就说不想做,却一做做了十几年;我每天都在说放弃,每天却都在坚持。”

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他是外交学院的毕业生,却没有选择外交生涯;他撞上了中国最“开放”的年代,毅然扔下三年的国企外事翻译工作,投身商海;他机缘巧合的从事了国际民间交流工作,传奇的投入民间外交活动;他不甘SOHO的自由生活,转型服务于知名广告公司,与互联网续下不解之缘。他是中国最早使用email的一批人,他最先为因特尔做了互联网广告,他钟爱互联网,他随意的生活却不随便的工作着。他在人生的数个转型之后,坦言还未实现自己的很多想法,他一路追寻。他是互联网营销的拓荒人,他是吕勇,带着他的明锐互动,他来了。

1广告导报:进入广告界之前您有过很多种身份,最让您受益匪浅的是什么?

吕勇:应该是做民间交流的时候。1992 年,我开始了接待国外职业访华团的工作。当时从美国到中国访问的团所属行业各式各样,工商管理、印刷、室内装饰、女会计师等等。用现在流行的词来说,我是SOHO的生活状态。旅游旺季忙于各地奔跑,淡季便清闲下来。因为接团的关系,了解了很多与所学专业毫不相干的知识,考察的项目也是多种多样,顺便也拜访了很多国家部委机关,也算见多识广。对于我而言,那是段神奇的经历,接触到很多新鲜事物,为我之后的路积累了很多宝贵的资源。

2广告导报:您是在怎样的机缘巧合下进入了广告行业?

吕勇: 1995年的时候,我决定不再做交流工作,想要转行去一个大型的、国际化的公司锻炼自己,于是就去了当时的奥美面试。当时我对广告行业还不了解,以为是单纯的拉广告,之后才知道是要服务客户,满足客户的广告要求,提供专业的营销传播服务。奥美的面试持续了三个多月,最后一次面试官问我的问题很有意思,如果你在一个比你年龄小的上司手下做事你会怎么想,如果你的上司是个女性你会怎么想,我当时对她说,只要比我懂广告就可以了。进入公司后我才知道,其实她就是我的上司。实际上,当时的工资并没有多少,与我做民间交流工作的时候相比差很多,但我还是决定做了,就这样进入了广告行业。

3广告导报:您是什么时候开始接触的互联网?是兴趣使然还是工作需要?

吕勇:其实早在94、95年的时候,我就已经接触了互联网,应该是中国最早一批懂得发电子邮件的人。1997年离开奥美之后我去了灵智大洋广告公司工作,当时的互联网广告还处于萌芽阶段,因为对互联网有着浓厚的兴趣,我便主动请缨接手。在1997年时,互联网上最早出现的两个广告, 一个是奥美代理的IBM广告, 一个就是灵智代理的Intel广告。但是当时互联网是非常小众的,中国只有几十万的网民,影响并不大,我的主要工作还是在传统的媒介策划上,但对互联网一直很喜欢。以至于在1998年的时候,有客户想要挖走我,我都拒绝了,因为觉得没有互联网做,似乎工作就不完整,去了也没有乐趣。

4广告导报:当时您是用怎样的方式做互联网广告的,是否也有客观的评估标准?

吕勇:当时中国的网站很少,搜狐当时还叫爱特信,新浪更是在1998年底的时候才和华渊网合并更名。我们做的最多的就是到处找网站,找到网站以后就去做媒介评估,然后再推荐给客户。但是当时的数据判断很主观,主要数据是网站自己给出的流量。不过我们的优势就是把传统媒介的评估标准搬到了互联网上,通过网站内容定位、内容质量、受众群体、广告环境等不同的媒介角度来做评估,看是否适合投广告。但是是否能够完全用传统媒介的方法来评估互联网,到今天还有待论证。不过,用这种方法至少是一种进步,从某种程度上它能够系统化互联网的评估,但这些都是基于一系列的假定条件的。

5广告导报:您一直致力于互联网营销的评估标准,在生活中,您也是一个很有原则标准的人吗?

吕勇:我在生活中一直很随意,没有固定的标准。我的感觉是生活和工作适用两种标准,生活中我可以很随意,工作一定是严谨的。在工作中,我是一个对自己要求很高的人,每一个提案我都要高标准完成,我希望我说的每一个字都不是啰嗦多余的,我会花很多时间准备提案,做小抄,每一张幻灯片清晰的传达一个讯息。如果说标准,这或许是我对自己要求的标准吧。我是一个比较实际的人,可能没有什么太大的理想,但是我一定要活在当下,清楚分分钟钟我在做什么,或许这就叫价值的实现吧。

6广告导报:互联网是一个开放的媒介,我们都会受到互联网的影响,那您在生活中的很多想法是不是也一样很开放?

吕勇:我在生活中其实是一个很传统的中国人。最早在1997年的时候,我有过出国的想法,而且前面的工作给我积累了很多资源。当时放弃是因为觉得中国的落后只是暂时的,我坚信外国有的中国将来也会有,而且在中国更有家的氛围。就像在当时我们并没有预测到互联网能够发展到今天的地步,现在中国的发展也是不可估量的。包括将来孩子的发展,我也一直认为没有必要把他送到国外去读书,他应该像所有中国的孩子一样好好学习,考个好的大学。

7广告导报:我们都知道,您在好耶广告做过两年的联合首席运营官,从一个策划人到一个管理者,您最享受哪个职位?

吕勇:去好耶,是我职业生涯中一个很重要的选择。我在灵智做了八年的时间,灵智在互动业务曾经很领先,但是在2003年之后,它的互动业务没得到应有的重视,我感觉自己施展不开拳脚。也恰好当时的好耶正蓬勃发展,找我去帮助管理公司的媒介业务。对我而言这个吸引力很大,我可以去管理一个200多人的团队。当时好耶的业务还是销售导向的模式,销售业绩只有在年底才能看到,缺少可预见性。我管理着六个业务单元,成功地将它的业务模式从销售导向转为服务导向,从而增加业务的可预见性和可管理性。在公司的转型过程中,我自己也从一个策划人转型到了一个管理者。两个完全不同的职位,两个完全不同的价值理念,但同样的享受。

8广告导报:您接受明锐互动的原因是什么?您认为它在业界的优势是什么?

吕勇:事实上,接受明锐互动,我实现了对明锐互动全球总裁的一个承诺。他很认同我提出的一个理念,关于互联网广告的监测:监测广告对受众心智的影响,而不是鼠标的动作。我曾经承诺他一有机会就为他做中国的分公司。同时,明锐互动有自己的广告分析评估系统,以及健全有效知识体系,是一个绝佳的合作伙伴。另外,我一直有把一个小公司做大的梦想和激情,我认为这样做是另一种实现自我价值的途径。 三年前我们的口号是做一个赚钱的小公司,现在我们也做到了。三年十倍的成长业绩,我想这也是我自我价值的一个完美实现吧。

9广告导报:在您从事广告业十几年的经验中,让您感触最深的是什么?

吕勇:应该是在2002年SARS席卷全球的时候。SARS给中国营销人上了非常重要的一课。当所有人足不出户的时候,网络俨然变成了一个直接获取信息的不二渠道。我认为,从那一年开始,直效营销和互联网营销的价值日益凸显。虽然目前业内很多公司还在销售他们占有的媒体资源,或寻找互联网上新颖的、强势的资源来销售获利,以此为客户提供网络营销服务。但事实上,我们遵循的是和他们相反的策划思维,从客户出发,理解客户的需求,根据营销的目标、受众,制定策略,组合媒体资源,最终完成媒体投放。我出身于传统媒介策划,将传统媒介策划原理与互联网媒体属性以及营销特征相结合的策划思路,是我们现在希望能够在行业内推广的。

10广告导报:明锐互动在取得佳绩之后,2010年有什么新的计划?

吕勇:2010年对于我们来说,是生死攸关的一年。今年我们将要做业务转型。前三年我们一直在叠加业务,从最基础的互联网媒介策划和购买,到网络公关,再到创意和客户关系管理。现在我们处于最理想的新起点上,将要转型为一个创意丰富的内容营销公司。我们要为客户制作带有客户品牌烙印的内容,然后再通过我们的媒介策划传播出去。这样做,我们就需要有创意的想法,需要有传播的经验,业务上还要有竞争力。今年,我们又制定了一个三年十倍的计划,但是这次更富挑战性,我希望我和我的员工都能够坚持到成功的那一天。

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