→ 您的位置 | 广告导报 > 人物志 > 广告星 > 浏览文章
详细内容
十问郑香霖
来源:广告导报 作者: 广告导报

从奥美勤奋的剪报员,到实力传播(ZenithOptimedia)大中华区首席执行官,郑香霖的故事完美到可以让广告行业里的青年人当作励志读本。

他在整合媒体策划领域拥有近20年的¾­验,曾当选中国十大广告人物;他是2009年金投赏数字营销奖终审评委主席和2008年艾菲奖和中国网络广告大赛评委,更早在1995年就开始担任香港4As广告媒介组主席。1993年,郑香霖就任香港盛世长城国际广告公司执行媒介总监;1996年在实力媒体创始之初就投身大陆广告市场,任实力传播中国区执行副总监,可谓是中国大陆市场的“开拓者”之一;2001年升任实力传播中国区执行副总裁,ABC销售核数委员;2004年任突破传播中国区首席执行官。

点此在新窗口浏览图片

2010年,郑香霖正式出任实力传播(ZenithOptimedia)大中华区首席执行官,这注定是他将自己的事业推向顶峰的一年。实力传播的“郑时代”才刚刚À­开帷幕。

1.此次的职位调动,您的工作将发生哪些变化?

地域更广了,要照顾的人更多了,营业额更大了,我的责任和压力也变得更大;但我也看到很多优点:从资源角度来看,首先调配人才更容易,不管是短期帮忙做比稿还是长期的调配。第二,港台或大陆地区在某些品类上面都有一些优秀的案例,双方可以更好地分享或学习。

2.会面临哪些新的挑战?

面临的挑战也很多。香港跟台湾,受到不景气的影响较大,客户非常注重价格,也非常注重结果。这对我们既是挑战也是机遇,因为我们公司ROI强调的就是这一点;大陆这边,首先电视这个最大的媒体,广告段减少,实力媒体跟突破传播要马上解决这个问题。其次,越来越多的媒体窗口正在出现,在复杂的媒体环境之下,我们要怎么处理?新媒体,特别是在互联网方面,中国大陆人才不够。但从大中华区域角度来看又有好处了,因为台湾的互联网人才是走在最前面的,大陆这边可以给他们提供一个广阔的平台,让那些有¾­验的人过来。

3.2010年,您有哪些新的计划?希望带领实力传播达到一个怎样的目标?

有四个计划。

第一个计划:我们要全面数字化。未来要做很多培训,教授不同市场的成功案例。我们计划用一年时间,把数字化提升到一个前所未有的高度。

第二个计划:建立一支专门做非传统媒体类广告的队伍。我说的非传统媒体类广告不是指新媒体和互联网,举个例子,有些客户想在电视栏目上做一些不是那么单纯的产品植入,我们这个队伍里就有专业的编剧,为客户构想适合的方式。我们是媒体代理公司,不是公关公司、栏目制作公司,但假如客户需要,我们多多少少也会做一些广告媒体延伸的整合,从而带给客户一个更好的价值。

第三个计划:加大力度发扬实力传播的ROI(投资回报)理念。在全球不景气之下,这个理念显得更为重要。

第四个计划:打进全球前五。全球很多国家不景气,尽管有回暖的估计,但很多国家比如美国,2010年的广告投放还是下调的。我们希望通过2010年,中国的办公室可以在全球所有的办公室中,在广告量或营业额上可以打进前五。

4.实力传播下面包括突破传播和实力媒体,这两个子公司之间有哪些区别?未来,您将如何整合两者,让它们在竞争中合作,在合作中竞争?

从中文名字上就可以看出来。实力媒体基本上是中国第一家媒体广告公司,在定位上以媒体广告为主;突破传播,并不只是用媒体,会用一切的渠道来为客户做传播,突破传播并不希望只是做一个单纯的媒体广告公司,而希望做更多不一样的营销。同一个集团,没有必要竞争,竞争对我来说就是浪费资源,要竞争也是跟别人竞争。至于整合,第一个是管理层,很多操作模式或思维模式大家共通;另外一个是整体的资源。

5.实力传播目前的客户构成仍以外资公司为主,在本土客户成为各大公司追逐对象的时候,实力传播如何看待本土客户的开发?有哪些具体的举措?

实力传播现在35%是本土客户,虽然本土客户的比例单看不是很高,但在4A里面是挺高的,因为实力媒体14年前就在大陆跟本土客户开始合作。全球每个国家,客户基本都是由国际客户和本土客户所构成,所以本土客户一定要开发,未来我们希望提高本土客户的比例。

第一个措施:体现我们的价值和优势。我们除了在购买价格上非常有竞争力之外,近几年在互联网和非传统传播方面的发展也很快。

第二个措施:有一个东西是最基本的,也是最永恒的,就是对消费者的研究,了解他们的需求之后我们才可以发展一切可能的传播方式。在消费者的认知方面,我们内部有自己的调研团队。

6.媒介创新被越来越多地提到,对于媒介创新,您或者说实力传播有哪些法则?

我个人的风格是:遇到好的案例,我们非常愿意说服客户去创新,创新都会有一定的风险,但我鼓励即使公司不赚钱(当然也不赔钱),也要尽量让客户跟我们一起去冒一个险。当然,我们的创新并不是说是为了去做那些没有做过的东西,而是讲究投资回报的创新,是严格、谨慎的创新,只有让客户觉得安全了才去做。

7.实力传播过去的主要力量集中在传统媒体上,那么对于新媒体(网络)以及新兴媒体(视频、搜索、手机等),实力传播具有哪些代理的优势?

我们是全球公司,所以基本上每个国家、每个市场都会有不同的案例,这些案例可以给我们提供一个非常好的参考价值。除了案例,还有一些其他的资源可以分享。实力传播是属于阳狮集团的,阳狮2009年在中国成立了一个叫VivaKi(阳狮锐奇)的机构,实力、星传、中国媒体购买公司 “博睿传播”(VX)、以及领先的数字营销代理机构狄杰斯(Digitas)和创新营销咨询机构德诺(Denuo)被归于旗下。这些新媒体或互联网的合作伙伴对我们为客户提供整体的服务当然更好。另外,阳狮锐奇下面有一个全球性的团队,他们会提供新的工具去应对新媒体和互联网。很多新媒体都是技术性比较强的,有这些工具才可以把该做的东西做得更好。我们会一步一步把它带进中国。

另外,我们有不少的国际客户跟我们是跨国合作。在国外,他们新媒体的步伐比中国走得快一点,已¾­在做一些新的东西;在中国,如果他们也想做这样的东西,我们只需要对其做一个微调。这样就可以比较快速地满足到客户在新兴媒体领域的相关需求。

8.您如何看待传统媒体、新媒体以及新兴媒体的整合传播?在您的职业生涯中,有无成功的案例可以给我们分享?

3年前,H&M在上海开第一家店,当时没有人知道这个品牌。我们的第一步是用大量的户外媒体把品牌推出来。比如说,LED的一些大屏,开幕的当天,全上海最大的七块LED都是H&M的广告,而且它们全都在繁忙的商业中心大楼,接触的人群都是品牌想接触的受众。接下来,我们也用了一些新媒体,比如说徐家汇美罗城的那个大圆球。这个案例的整套方案大部分使用的是户外媒体,但是由于我们的做法不一样,加上陆续地加入一些新的户外媒体、BBS等不同种类的新媒体组合,为客户带来了非常大的客流量。现在H&M在中国已¾­开了将近30家店了,2009年年初在北京开的时候也非常火。

9.10月份,“61号令”出台,对电视广告投放有很多限制,在您看来这个政令的出台对实力传播来说,影响有多大?

我们的很多客户有很大的电视投放量,所以对他们肯定有影响。广告段不够,价格贵了很多,而且有些想买都买不到,这是没有办法的,不惜一切代价去买的做法也是有违投资回报理念的。所以我们要衡量是否值得去买,并尝试别的做法,第一个做法是发展其他形式的广告,比如植入式广告。

第二个做法是开发第三、第四屏。现在互联网上的视频特别火,我们可以把视频看成另外一个屏幕,除此之外还有别的屏幕。比如在上海,至少有四个屏幕可以考虑:电视、电脑、户外大屏和手机。所以我们会三屏、四屏同时考虑,哪个在操作、投资回报方面是最恰当的就选哪个。

10.2009年7月份,宝洁决定把中国全部媒体购买的谈判业务转由公司自行处理,这可能引起很多企业的争相效仿,对实力传播这样的媒介代理公司来说,该如何应对这一变局和挑战?

某些客户自己来谈判有自己考虑的在里面,或许他们觉得里面有很多很秘密的东西,这些我们都可以理解。

我们的想法很简单,假如我们能提供的服务、想法或者说购买力无法满足某些客户的话,这是我们自己要思考的问题。另外,购买只是我们的部分服务,除此之外还有调研、策划、非传统媒体的传播等,假如我们媒体广告公司的这些服务内容他们都可以自己做,那真的是非常有实力和值得钦佩了。但我相信,调研的配合、策划用到的数据、工具以及思维模式,很多客户并不具备,即使具备了,也不一定有足够的人来做。如果有少数客户具备了各方面的能力,那我们就把我们的价值体现在更多的没有这些能力的客户上。

当然,我们仍然会时时反思自身, 不断超越市场和客户的需求,增加自身的竞争力, 努力服务好我们广大的客户群, 保证其远远超越其竞争对手。

我来说两句
 热点文章
 相关文章

京ICP备:05030235号