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强势传播 成就传奇——专访中央电视台广告经营管理中心副主任何海明
来源:广告导报 作者: 周海龙

一直以来,中央电视台黄金资源广告招标都有着"中国经济晴雨表"之称。能否上央视,能否取得心仪的广告标段,成为众多品牌发展的重要战略布局之一。因此,每年的央视招标现场都会呈现激烈的举牌大战。央视黄金资源招标即将上演,各广告主们早已翘首以待。10月25日, 中央电视台广告经营管理中心副主任何海明在京接受媒体专访,提前预热“2012年央视黄金资源广告招标”。

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广告导报:央视明年有何新改版动向?

何海明:央视频道和节目的调整是一个持续的过程,今年的成效尤其显著,其中暑期的7月底到8月份,连续三周总收视份额在33%以上,单天最高份额接近36%,9月12日中秋节当天份额也在35.7%,国庆长假七天份额为32.33%。

明年,央视各频道将继续进行调整优化。其中大家最为关注的《新闻联播》节目,将以明年迁入新台址为契机,节目片头、演播室等将有全新变化,各种新的报道形式将会引入到节目当中来,包括已经在央视其他新闻节目中广泛运用的评论员制度。

《焦点访谈》将进一步加大舆论监督报道,重点聚焦教育、就业、社保、医疗、食品安全、环境保护、土地利用、保障房建设等民生问题,还将与国家部委、消费者协会等紧密合作。

在全球新闻报道网络上,我们将继续扩大。10月19日我们召开了国内记者站的成立大会,分布全国各省的29个应急报道点升级成为国内记者站。2011年底我们的海外记者站将达到66个,明年海外记者站将达到80个。明年还将建成北美分台和非洲分台,每个分台有200多人的规模。

电视剧版块,在巩固和提升一套晚间20点档黄金剧场收视的同时,2012年我们将着力打造一套晚间22点档的“第二黄金剧场”。

我们今年播出了很多部贴近百姓生活的剧,像《幸福来敲门》,收视份额超过了11%,排名全国第一,现在正播出的由张嘉译主演的《下海》反响也很好。明年计划播出的大剧有徐帆、陈小艺、胡军、何冰等主演的《青春四十》,范伟主演的《先结婚后恋爱》,宋丹丹、李小璐主演的《金太郎的幸福生活》,王志文主演的《感动生命》,闫妮主演的《女子军魂》,李幼斌主演的海关题材悬疑剧《国门英雄》,陈宝国主演的《正者无敌》,林永健主演的《大河套》,柳云龙主演的《传奇之王》等。
在新节目的推出上,央视出台了《新栏目研发管理暂行办法》,拨出了过亿元的资金,办法出台后已经推出了35档新栏目,像近期反响非常好的大型电视活动《梦想合唱团》、情景喜剧类真人秀节目《谢天谢地你来啦》等。我们还启动了面向全台员工的“节目创意大赛”。明年将有更多的新节目与观众见面。

广告导报:2012年招标的整体思路和原则是什么?

何海明:在征求专家、广告公司、企业等多方意见的基础上,2012年的广告招标预售方案几易其稿,最终完成。

2012年招标预售产品的设计体现“以客户为中心”的理念,遵循三大原则:

一是广告产品要为客户创造价值,传播效果要好;

二是广告产品要有竞争力,要经得起量化和质化的评估,要适合频道的特色;

三是要考虑客户和观众的感受,广告总量要控制,编排要精心设计,在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性,体现对老客户、大客户的尊重和优先。

2012年招标预售的模式延续现场招标、网上招标和签约认购的模式。9月21日起签约认购,10月22日网上招标,11月8日现场招标。

广告导报:请您介绍一下前期签约认购和网上招标的情况。

何海明:前期签约认购和网上招标的情况都很不错:

10月22日,我们进行了2012年网上招标,其中美的连中三条“2012年春节贺岁套装”广告,国内最大的两家家电连锁企业苏宁、国美齐聚春节贺岁套,金伯利钻石首次竞得春节贺岁套装,太平洋保险也竞得此广告项目。洋河中标了CCTV-2《经济半小时》独家特约,美的中标了CCTV-1《看见》独家特约。

“签约认购”从9月21日到11月8日,目前已经过半。从项目来看,包括新闻、电视剧、财经、综艺等在内的诸多资源都受到客户的青睐,许多仅容纳独家或几家客户的特约及冠名类项目早早就已经签约完,各品牌栏目的贴片广告资源也已签售了大半。从行业来看,食品饮料、家电、金融、汽车、酒、旅游、新能源、日化、家居建材等行业签约认购非常踊跃。从客户认购情况看,一个是续约非常积极,另外大客户、老客户签约认购的量保持稳中有升。

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