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樊旭文:新传播整合的实践者
来源:广告导报 作者: 湘君

在樊旭文的带领下,湖南卫视一方面推广品牌传播,品牌影响力。另一方面大力推崇精准营销、实效营销。“新传播整合的实践者” 是贴在樊旭文身上最新的一个标签。


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湘军领头人、广告中心的“樊老大”、北大才子……这些都是贴在湖南电视台广告经营管理中心主任兼湖南卫视广告部主任樊旭文身上的标签。这位作风稳重、敢为天下先的电视人向来善于用神来之笔,化腐朽为神奇。如今,面对越做越大的湖南电视产业,并不满足于单纯做大的樊旭文,又开始思考如何把湖南卫视的品牌做精做细。“新传播整合的实践者”就成了贴在樊旭文身上最新的一个标签。

精准、实效:品牌时代的新命题
这是个言必称“品牌”的时代,而品牌建立与品牌消费之间的沟通,在于传播。随着时代的进步,互联网的普及以及新媒体的崛起,营销上的目标市场开始碎裂,传播上的注意力变得稀缺。于是,“精准营销”和“实效传播”等新传播方式应运而生,成为了业界的一道新命题。 樊旭文和他的团队从湖南卫视的品牌出发,竭力寻求新的传播方式。

在樊旭文的带领下,湖南卫视一方面推广品牌传播,品牌影响力。另一方面在大力推崇精准营销、实效营销。“我们并不是期望所有观众都喜欢我们的东西,也没有想过所有的消费者都一定从我们这里获得信息。但是在我们想要做的这一部分消费者里,我们能做到最好就行了。”严谨而不失霸气,这是樊旭文一向的风格。

新整合传播中,精准也好,实效也好,都离不开一个大前提,即受众规模大小和受众构成特色。所以,收视的质和量永远是一个硬道理。而湖南卫视传播的基础价值,正是来自这两个方面。

作为中国电视“言必称之”的强势媒体,湖南卫视的传播价值,首先来自于多年来“稳定、超高”的收视表现:据中国电视收视最新排名,继2009、2010连续两年排名全国收视第二之后,今年一季度,湖南卫视继续保持第二名,是紧承CCTV-1之后的中国领先电视媒体。

在数据的背后,是湖南卫视罕有的收视品质:目标精准、全国均衡。有数据显示,在全国性强势卫星频道中,湖南卫视的观众构成最具“年轻、女性”特色。2011年,在超过8.8亿的覆盖人口中,湖南卫视全天15-34岁观众比例为34%,集中度100%,大大高于所有频道平均水平,位居全国第一。

“我们自己要努力去做品牌,自己都没有品牌,还讲什么品牌营销。要想把自己的品牌做好,肯定需要综合的考虑。虽然公认湖南卫视是省级台第一,但这个第一我们要赋予它越来越多的内涵,仅仅说表面上的东西是不行的。最终你的品牌内涵需要很丰富,很厚重,很持续,品牌不应该是浮云。在这样一个状态下,我们肯定不是想着就去完成一个任务,如果只是完成任务而已的话,我们不需要做这么多。但是我们现在还做得这么凶,这么拼命,是因为我们知道,在我们这里有这么多资源,必须要很努力把品牌的内涵推出去。”樊旭文用幽默的语言诠释他对品牌价值的理解。

2010年起,美的品牌各产品与湖南卫视节目进行全面合作,并全面抢占730、830黄金时段,从品牌宣传到产品销售都收获颇丰。企业用行动再次论证了湖南卫视对于产品销售和品牌推广的营销能动力。

精准、实效,这一品牌时代的新命题,在樊旭文和他的团队中已经提前思考,抢先出击。

招标:激情成就梦想

湖南卫视2011黄金资源招标总额达到33.58亿元,创下卫视招标总额新纪录。而去年的这次招标自然也成为了省级卫视招标历史中规模最大,规格最高,实效最好,影响最深远的一次招标。湖南卫视经营收入连续100个月高增长的显赫成绩,显然给樊旭文带来的不仅是鲜花和荣誉,还有责任和重担。

2012年的媒体资源销售这场仗似乎打响的更早一些,强者更强,弱者更弱的马太效应迫使每一家电视媒体都要比以往更早地做出判断和决策。湖南电视台自然不会放松对自己的要求。

“明年的媒体价格肯定会涨,只是涨多涨少的问题。事实上,现在28现象很突出,全国几千家电视台,能够被大家认可的实际上也没有多少。企业要想做全国性的传播,选择有品牌的电视媒体,还是效果最好,性价比最高的方式。中国的经济还在发展,原来的世界工厂,现在想要做自己的品牌,更加需要传播,所以广告的势头并不会减,广告的总量会继续增加,广告的投入也会继续增加,对品牌意识的觉醒会推动大家的激情。”樊旭文对于明年的媒体及广告形式非常乐观,充满信心和激情。
广告行业与整个经济大环境紧密相依,有新行业的成长才能带动品牌的投放,也才能增加广告创收。金融保险业和旅游业是樊旭文和他的团队新关注的两个行业。“金融保险业有很多产品,比如卡、网银、支付方式等基本上都是年轻人在使用,我们的收视人群是非常符合他们的消费群体的,这方面我们觉得应该是有机会的。同时我们湖南卫视的品牌、形象、公信力,都能使这些品牌变得更加厚重。这不能说是我们关注的热点,而是我们今年想要去拓展的。”樊旭文非常热情地抛出了橄榄枝,相信一定会引来众多和平鸽。

樊旭文表示,2012年,湖南卫视依然会拿出60%的稀缺资源用于招标。但是考虑到去年的火爆形势,以客户为重的湖南卫视也会有一些策略上的调整。因为在招标的时候是以出价高低来定胜负的,这种方式对一部分大客户大品牌来讲,不一定都能拿到它全部想要的资源。所以一定要有一部分资源能够做调配,以保持大品牌大客户的持续投放,保持它的传播效果。“从我们的角度来讲,大客户大品牌是我们需要的,也是对我们的品牌有帮助的,这种力量不能忽视。”

整合:开辟全方位战场

湖南卫视节目以创新闻名,同样,在传播价值创新方面,一直致力打造超越传统传播意义的娱乐行销平台,即不是简单地为客户播出广告,而是在从创意到策划、从资源到整合全方位地,以多种手段和形式,创造新的传播价值,为客户提供传播服务。樊旭文说,“我们现在提出一个新的概念‘新传媒整合’。这种方式首先是从众媒体支撑的整个宣传推广出发的,但是它客观上产生的效果能为客户带来很好的传播效果。因为客户所有的效果都是附着在我们的效果上的,它依附于我们的影响力。今后,我们还将开辟“软广”第二战场,如:虚拟广告、聚焦广告、体验广告、活动小型化、全节目植入等等,其中很多涉及到网络和新媒体运用。”

樊旭文的新传播整合不仅有理论作支撑,在实践上也已初显成效。2011年,《快乐女声》卷土重来,步步高音乐手机第三次获得了冠名权。一是看重这张中国选秀王牌自身的收视、品牌价值,二是看重“快女”整合的“四大门户微博+主力视频网站”、“全国22家电台+30家平媒+ 六大地面频道”所产生的影响力。媒体的“话题”制造力,决定二次传播、口碑传播的影响力。实际上,自快女诞生以来,所谓线上、线下结合的“活动行销”,在业界大行其道,就是这个道理。这也是步步高在战略层面始终看好“快女”的根本原因。

一直以来媒体之间的竞争模式比较单一,也容易被模仿。湖南卫视一直被模仿,却从未被超越。在樊旭文看来,“首先媒体自己得行,然后价值要真的得到别人认可才行。”新传播整合或许将成为樊旭文手中又一个神奇!
 

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