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用专业帮助更多的企业实现价值成长——专访新生代市场监测机构副总经理肖明超
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 于丽银 翟田雪

年轻的时候我读《梵高传》,梵高通过对于社会事物的深入洞察,以自己对专业艺术理想的坚持深深影响了二十世纪的艺术,在为企业提供营销解决方案的研究咨询领域也同样,抛开浮躁的,追求表面化、资本化的浮华外衣,透析市场本源和真相,用专业为客户创造价值,才是真正的持久之道。
——肖明超,新生代市场监测机构的副总经理


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肖明超,资深消费者行为学,媒介与营销专家,现任新生代市场监测机构副总经理,中国广告主协会媒体委员会、CNNIC、中国商业统计学会等机构专家顾问,清华大学、中央财经大学、中国民族大学等高校的兼职授课专家,同时担任多家企业和媒体战略顾问。曾任零点市场调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。10年来一直从事对中国消费与媒介市场的研究,关注最新的营销趋势与传播趋势,并致力于将消费与媒介研究结果转化为企业实效营销策略。中国权威的消费者洞察和媒介价值评估标准-中国市场与媒体研究(CMMS)及中国新富市场与媒体研究(H3)等连续性研究数据库的掌舵人,肖明超还创建了新生代的新媒体研究、互联网研究及策略研究体系。
服务过的客户包括通用汽车、强生、一汽集团、联想集团、TCL集团、海尔集团、中国移动、博洛尼家居用品、北京医药集团、红牛饮料、加多宝集团、蒙牛乳业、中国建设银行、哈尔滨银行、万事达卡国际组织、中国银行、北京青年报、CCTV广告部、VOGUE服饰与美容杂志、群邑集团、实力媒体、新浪、搜狐、网易、人人网、和讯网、土豆网、阿里巴巴、分众传媒、航美传媒、德高户外、华视传媒等在内的国内外知名企业、广告公司和媒体公司。

在进入新生代之前,肖明超办过报纸,搞过广告销售,做过社会调查,帮公司做过研究项目,也曾经在知名的研究咨询公司担任过高管。他评价新生代市场监测机构就像评价自己的职业生涯的历程,坚持自己的原则,拥有着不错的影响力,严谨而周密。

尽管并不与行业内其它公司的频频在媒体上露面相媲美,但作为第三方,肖明超坦言不同的研究咨询公司和客户对数据的看法、应用角度、理解水平和要求角度不同,势必会对行业产生不同程度的影响。而作为新生代市场监测机构的副总经理同时也是新媒体业务的负责人,他始终坚持关注消费者需求才是无论是媒体还是品牌实现价值的核心。

“现在从基础性的媒体监播监测,到广告效果、媒体价值的研究,服务的对象包括品牌企业、4A广告公司以及户外新媒体、互联网、手机媒体等运营商,涵盖了整个营销传播的全过程和全链条,比如对媒体本身的定位、品牌传播,广告产品的打包、设计、研发,以及企业的营销策略,广告与传播策略的优化等等,新生代都有涉猎。我认为这种方式能让新生代与新媒体公司、4A广告公司和广告主的合作更紧密、了解更深入,可以激发更多的需求,我们才有机会提供一些有差异化的高附加值的服务。”

在肖明超看来,中国的消费市场还不成熟,企业未来如果要在营销上精耕细作,取得更大的成功,对消费者的研究、用户的洞察以及未来趋势的研究至关重要。企业只有扩展视野,拥有应对未来变化的战略高度,顺应消费者生活方式的变化,以及媒介环境的变化,不断思考和创新自身的营销传播策略,才有可能规避品牌和市场的风险。

“当然,我并不否认中国的广告业仍然有着非常大的发展空间,未来的五到十年还会迎来一个高速的增长。从中国未来经济结构的转型、十二五规划、拉动内需市场、70后、80后和90后消费群体的崛起等大的背景来来看,必然会给中国广告业带来一个新的发展机遇。”

解读微传播时代

众所周知,所有人都承认新旧媒体并不是一个完全此消彼长的关系,但是跨媒体整合传播还是取代了单一的传统媒体为主导的传播,社会化媒体的发展带来的2.0和3.0的时代,相比传统媒体的1.0时代也愈加凸显新媒体得天独厚的优势,广告主开始越来越在乎广告如何能够更加深层次的影响消费者的行为,引发消费者与品牌之间的“共振”,在整个互联网新的社会化媒体浪潮的推动下,基于消费者为中心的全新的微传播时代已经到来。

肖明超认为,在社会化媒体的推动下,消费者与品牌之间的关系被重新定义了,传播从点对面的时代进入一个多点互动传播的网状时代,因此,社会化媒体时代的微传播是一个润物细无声的营销,也是一个需要企业作为长线的投入的营销,它更需要企业快速的适应社会化媒体带来新的消费者话语环境和新媒体环境,细心的培育、呵护、塑造自身的品牌形象、调性和风格。此时,作为企业更需要一种理性的思考,将基于新媒体的传播作为一个战略的调整,而不能仅仅将新的社交媒体等当做一个事件营销平台。

“我认为品牌应该从两个方面入手。第一,企业应该把社交媒体的管理和微博的营销纳入一个正常化、常规化、正规化的体系,这样才能够更好的塑造品牌形象,并将社会化媒体的营销与户外数字媒体、手机媒体等进行整合,形成企业新媒体传播的组合。第二,企业对于创意的重视要加强,如何与消费者互动、分享,激发消费者创造,以及利用消费者的口碑影响力,也是企业需要去思考的。例如企业可以在微博上进行一些互动营销、公关活动等等,也有可能使品牌产生爆发力。”

肖明超表示,社会化媒体可以帮助企业快速地直面公关危机,用最短的时间近距离的接触消费者,帮助企业在第一时间赢得口碑。但是大规模的在微博上做品牌传播,需要顾及用户的体验,不能过于功利化,负责会影响整个微博平台的体验和价值感。

当然,在未来的互联网上,社区、社会关系、SNS、互动和分享以及基于精准定位的智能终端系统等模式,会不断的催生出新的传播模式和传播策略。肖明超认为,在传统媒介主导的时代,媒介更多的注意力在关注广告主本身和媒体自身,或者叫媒体中心主义的色彩较突出,但是,如果未来媒体要想获得更好的广告效果,重视用户的生活形态的变化、研究其需求以及媒体的接触行为和消费习惯都是必不可少的。

做最有价值的顾问

当市场竞争愈加激烈,当本土的品牌企业比国际客户更加重视研究咨询服务,也催生了企业研究咨询需求的扩大,面对客户从迷信数据、迷信咨询到半信半疑,再到企业与研究咨询机构的双向互动和平等沟通,肖明超认为,目前的市场环境对像新生代这样的研究公司而言更为利好,但在考量客户的标准上,他们仍然有着自己的坚持。

“首先客户要对数据本身有一定的了解,其次就是要清楚自己的需求。客户对研究的参与度越高,策略的提出和未来的企业执行效果也会越好。”肖明超认为,这是一个经营思路的问题。能够帮助客户的业务产生价值,同时也能让客户更有竞争力,提高客户的投资回报,才是真正的第三方的价值和研究咨询的价值。

“目前,依据新生代自主研究,我们能够挖掘更多的数据,给客户提供趋势性的见解。我们也会与4A、包括品牌主和媒介供应商一起研究一些热点话题,开展更多的专题性的研究。同时,我们会进一步丰富数据库的产品线,包括对互联网领域的研究、对年轻人群的关注、对三四级市场以及塔基人群的研究等等,这将会成为2011年的重点。”肖明超表示,对数字化媒体和互联网的研究将是重中之重,包括微博、智能终端、传统杂志报纸、视频网站等所带来的媒介变革的新机遇与新模式,数字营销的趋势,都将是会持续关注的领域。

肖明超表示,在新媒体领跑的时代,要想获得更多品牌的关注,已经不再是单纯卖资源的问题,更多的时候卖的是媒体和品牌主之间的匹配度,在这个匹配度中,它渗透着对消费者的理解和洞察。“在我们这个领域,追求短平快的商业回报是不可行的。因为它本身就是一个逐步沉淀的过程。研究咨询会随着时间的累加,包括对消费者持续洞察的累加,慢慢凸显效果。”能够在未来的三到五年间,帮助更多的客户实现价值增长,成为客户最信赖的和不可或缺的咨询顾问,是肖明超及其所在的新生代的重要目标。

第三方的挑战

尽管很多企业还没来得及将第三方的研究咨询意见纳入企业正常的决策程序,一些客户对数据的应用经验还不够,肖明超仍然会先发制人,“我们要保证我们的独立性、客观性和公正性,所以在这个过程中,我们一方面要主动的创造客户需求,帮助企业分析目前自己的现状、问题和挑战,并提出自己的见解和解决方案;另外一方面,对于一些只是追求数据表面文章急功近利的客户,如果无法达成对于研究咨询的价值的理解,也会拒绝掉一些客户的某些需求,这些需求从客户的角度来看是合理的,但是它可能会有损我们整个品牌的理念或者是我们作为第三方角色的公正性”。
今天的强势媒体还处在粗放模式的阶段,依旧比较看重侧重于数量的排名和表现,但是肖明超的立场一贯的鲜明,“我们需要更健康的去引导这个市场的规范,因为我们构建的是行业标准,因此有责任和义务要去树立更多的企业、媒体和4A广告公司对于数据的正确合理的应用方法,让更多人认同第三方更深层次的价值,我们有责任提醒客户,要学会客观的认识和看待自己的优势和劣势,找到解决方案,去规避企业和媒体发展的未来风险。因此,单纯追求数量并不能代表媒体的价值,而是要看这个媒体是不是影响了人们的生活方式,以及其目标受众群是否具有消费价值。”
肖明超认为,对于广告主而言,媒体的排名本身已经不再重要,媒体的核心受众是否与广告主的目标人群匹配,能够通过传播引发相应的消费需求才是关键。用他的话说,这是从媒体路径依赖中摆脱出来,不再按照媒体去组合媒体,而是按照受众来组合媒体。

“盲目夸大自己的媒体价值去影响广告主,会加大广告主对媒体效果的期望值,最终反而不利于媒体的价值实现,因为广告主会用钱投票,同时自己有自己的计算投资回报率的方式和标准;另外,对于新媒体的价值评估指标不能用传统媒体的思维,否则很可能会误入歧途,比如不是所有的媒体都能计算出千人成本等指标的,媒体的价值分析也需要结合自身的媒介属性以及在品牌传播中的角色定位和特色来定位。”他直面行业的一些对手利用价格优势或是其它手段对新生代造成的市场服务环境的挑战,但站在自身立场,面对新技术新媒体迅雷不及掩耳之势的发展速度,肖明超认为,学习与创新、不断适应新的媒体趋势和品牌营销领域的新步伐,并主动引领市场,发现未来趋势,创造客户的需求,追求研究深度,并帮助客户解决问题,是新生代超越对手的核心手段。

他坚信,新的研究体系和指标的统一,会让这个市场面临全新的挑战。比如如何建立一个共通性的互联网广告效果的评估,如何抛弃传统的媒体思维和评价,用新的视角寻找新的探索;如何在社会化媒体上基于人们兴趣图谱的、关系结构、传播扩散机制的研究,来制定数字营销策略,也是未来值得研究的新课题。

“我始终还是相信高附加价值的营销服务和研究咨询、能够给客户直接解决问题的研究咨询,未来一定会被企业和媒体看重,并且,他们会愿意为这样的研究咨询服务付更多的钱,因为这样的研究咨询更多着眼于帮助企业去洞察未来,而不仅仅是满足当下。”如同从跨入这个行业开始,肖明超一直相信自己能够跑得更快,跑在客户的前面,跑在新的互联网时代的最前沿。
 

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