→ 您的位置 | 广告导报 > 即时讯息 > 代理动态 > 浏览文章
详细内容
拥抱娱乐营销时代——2013年中国电影广告市场之春
来源:本站原创 作者: 佚名

点此在新窗口浏览图片

 

随着媒体的多元发展,广告表现形式已然呈现出多样化的发展态势,很多电影里面都可以看到其身影。电影植入广告作为电影和广告艺术的结合,博得了众多广告主的青睐。它起源于西方,生长于传统广告发布,在成本日趋饱和的市场环境下,身披大众文化的隐身服,跳出传统广告的直白诉求,以更加隐蔽、动人的形态潜入了观众的视野。

在中国,很多人是通过华谊兄弟和导演冯小刚认识电影植入广告的。比起早期作品《手机》、《天下无贼》中单纯的LOGO、产品特写或演员台词提及的初级手法,冯小刚的《非诚勿扰》系列已有显著进步,其植入品牌大到邮轮小到银行卡,均可称得上“剧情需要”。然而,面对更为高级与自然的“定制植入”,导演们却不免犯难。CTR的调查数据显示,中国观众对于电影植入广告不满的原因中,五分之一的人认为是在影片中过于生硬和直接地推销品牌。如何让排他性的高端植入“隐而不宣”,达到“润物细无声”的效果?如何让端倪初现、难掩硬伤的电影植入广告跳出制约瓶颈,继续其如火如荼的发展态势?这就成为了摆在广大电影人和广告人面前的一个课题。

传统院线商业电影时间长,制作成本居高不下,增加植入广告数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡,“讲好故事”与“做好广告”之间总有那么些矛盾挥之不去。

中国电影广告市场规模空前巨大,广告植入让影片票房低压力

电影广告一般可以分为映前广告、贴片广告、植入式广告三大类,在这三大类中,最能为电影带来直接收益的当属植入式广告。通常情况下,一部电影在核算最终收益的时候,除了有外界所熟悉的票房分成、版权出售、衍生品开发等方面的收益以外,还有重要的一部分,即来自品牌赞助植入广告的费用。

品牌广告商之所以会不惜重金在电影中植入广告,主要在于植入式广告对受众消费行为可产生长效的连锁影响。调查数据显示,在今年的电影广告市场中,只有预计上映场次达到两万场、上座率达到70%的电影,才会受到广告商青睐,这样算下来,品牌与受众的接触率极为可观。

另一方面,影片特有的视觉冲击感,也会让观众对于品牌的认知度加深。以《唐山大地震》中营救人员所开的挖掘机为例,中联重科在这个时候出现在观众面前,就会给人一种在危难中强烈的社会责任感的形象,而这种形象随着电影情节的深化,以震撼的视觉效果而深入人心。这种潜移默化的影响力正是品牌商梦寐以求的。

2012年中国电影植入广告市场规模较2011年增加2.8亿,占电影广告市场的28%。预计2013年电影植入广告有望达到10亿。2012年超过30部国产电影共完成植入144次以上,植入电影类型依旧以是都市情感、爱情、戏剧等频率较高。从植入品牌来看,主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业。根据EBOT艺恩日票房智库数据检测,植入广告中,互联网行业增速最快,达到3倍以上增速,相反汽车、房地产行业投放量增速正逐渐下降。

以《富春山居图》为例,尽管影片在业内的口碑一直褒贬不一,但在广告植入上可以说是一个成功的案例。业内人士透露,这部影片的广告投入基本可以与电影的前期制作成本持平。如此一来,影片在拍摄阶段就已经基本实现了回本,尤其对于那些与品牌合作拍摄,或者特为某品牌定制的商业电影,更是趋于“零风险”拍摄。

介入创作阶段,企业探求电影深层植入

点此在新窗口浏览图片

《变形金刚3》就是让这种潜移默化的影响力转化为销售额的最成功案例。某品牌车型就以广告植入的方式,在电影中贯穿始终,而电影的热映让该款车型仅在北美市场的全年销售量就达到了40275辆,它也因此在时隔24年之后又一次登上了全美最畅销跑车的宝座。    

“等我喝完我的舒化奶再跟你说话!”这句出现在《变形金刚3》里的台词曾引发热议。虽然不少网友大呼“雷人”,但是舒化奶也着实博来不少眼球,成功引发了二次传播。产品生产方伊利公司在接受媒体采访时表示,《变形金刚3》里一句台词,使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%,销量同比增长12%。除伊利以外,TCL也是目前最积极的试水者之一,前后相继将品牌植入《变形金刚3》、《复仇者联盟》两部好莱坞大片。

好莱坞电影的影响力让越来越多的中国品牌在国际银幕上亮相,然而很多品牌的植入都停留在道具展示、商标曝光这样的浅层植入上。以TCL在《复仇者联盟》里的植入为例,TCL出现在剧中最后的地球保卫战中,钢铁侠的女友坐在私人飞机上,通过一台TCL电视,时刻关注这场生死激斗。合润传媒负责该项目国内品牌植入,最有“英雄味”TCL电视的成功植入有利推动了该品牌在全球业务的拓展。

点此在新窗口浏览图片

在今年5月登陆中国的《钢铁侠3》中,观众将能看到中国民族企业中联重科的亮相。与以往好莱坞电影植入广告采用简单的商标曝光或者运用道具的方法不同的是,中联重科的植入将融入到电影的剧情中,并扮演重要角色。

如果是以商标曝光的方式植入广告,通过后期制作就可以实现,而如果是做品牌的深层植入则需要从创作阶段就开始接触主创团队,像伊利在变形金刚里的植入是属于道具展示,这类浅植入对于快消品比较有效果,而对于中联重科这样的重工企业并没有很大帮助,因为普通人家不会去买中联重科的机器。所以,像中联重科这样的案例需要通过重要的桥段来展示和宣扬整个品牌的形象及理念。

广告商合润传媒一年以前就开始接触《钢铁侠3》的创作团队,而且经历了一个曲折的过程。因为钢铁侠的版权是在漫威公司手里,这家公司几年前又被迪斯尼收购了,所以《钢铁侠3》的出品方是迪斯尼,而实际上版权拥有方和制作方是漫威公司。合润传媒在前期不仅要和迪斯尼国内片方、美国片方对接,也要跟漫威公司的制作团队进行沟通,介入创作阶段,才能进行深层植入。

预期票房决定广告价格,广告植入为业务服务

放眼全球,好莱坞去年植入广告达18亿美元,中国的植入广告为整体电影广告收入21亿元的28%,为6亿元人民币,好莱坞的电影植入广告收入是中国电影植入广告的20倍。2012年,中国电影票房收入是168亿元,是电影广告收入的8倍,中国电影市场的收入,主要来源于票房,而好莱坞电影的票房收入只占整体收入的1/3。从以上数据来看,电影植入广告将有极大的发展潜力。

在2005年,中国电影植入广告市场的收入大概2000万元,处在一个快速发展的阶段,越来越多国产品牌在好莱坞里植入广告,都取得了不错的效果,所以才会有中联重科这样的企业开始尝试。但是企业要紧跟自己的定位来做好莱坞电影的植入广告,在好莱坞电影里添加植入广告,对于要开拓国际市场的品牌来说还是有价值的,毕竟好莱坞大片是一个全球传播的文化产品,但现在有一些非常本土的品牌,像美特斯邦威,在电影里植入广告可能在海外市场就没有那么大影响力,最后影响的还是中国本土的观众。并不是说在好莱坞大片里植入了广告就能一跃成为国际品牌,如果没有开展国际业务,不是像中联重科这样想要开拓海外市场,那么在好莱坞电影里斥资投放植入广告并没有很大的价值。

广告的起步价格与预期票房非常相关,预期票房又跟导演有很大的关系,国内像一线导演拍摄的电影,植入价格就会相对贵。如果是系列电影,那这一部的预期票房至少等同于上一部的最终票房,例如《变形金刚2》在国内的票房达到了10亿元,那么《变形金刚3》的预期票房就是10亿元,预期票房越高电影植入广告的价格就越高。像《变形金刚》、《钢铁侠》以及《复仇者联盟》这样的好莱坞大片的植入广告都是百万美元级别的起步价”。

国产电影跟进口大片在植入广告的起步价上有比较大的差别。虽然好莱坞大片的起步价高,但是仍然受到很多企业的青睐,因为相对来说商业价值也更高。

电影植入广告的定价会在起步价的基础上,根据各种各样的定价因素进行多轮价格的磋商。影响定价的因素多种多样。首先,电影艺术创作取决于故事本身,例如《变形金刚》一定会有大型卡车,如果大型卡车是拍摄的必需品,那么片方对客户要求就没有那么严格;其次,好莱坞单片的投入可能都要到几千万到几亿美元,植入费用相比之下是九牛一毛,所以很多导演会选择跟电影情节更贴切有更高相关性的品牌来做植入;还有品牌本身的知名度也非常重要,如果是知名品牌,对片子本身也是个促进,那么价格也会相对低;除此之外品牌要在电影里植入几个桥段,要放在主人公身上还是配角身上,价格都是不一样的。所以植入广告最终定价的弹性会非常大。

院线成为优势资源,资本引入加速业内整合

根据艺恩咨询即将发布的《2012-2013年中国电影产业研究报告》显示,2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元,预计2013年将达到28亿元,同比增长77%。从细分市场分析来看,植入广告增速最快,市场份额将由2012年的28%提升到今年的36%。从典型企业分析来看,央视三维、万达银幕、合润传媒等专业的营销公司都保持了快速增长态势,尤其是央视三维作为专业的映前广告服务商,在电影广告市场中占据三成份额,是中国最大的电影广告服务商。

隶属分众传媒的央视三维是国内映前广告市场的龙头企业,其优势主要体现在国内一、二线城市。根据分众传媒财报显示,电影院广告网络毛利润为1450万美元,央视三维营收占比达到9%左右,约占国内映前广告市场规模的60%,具有无可争议的优势地位。

艺恩分析认为,分众传媒股票在一定时间内难以大幅度增长,私有化对公司发展有利。在美股市场融资受阻及股价低估的情况之下,2013年类似私有化企业将不会只有分众传媒一家。

点此在新窗口浏览图片

拥有院线资源的一大好处,就在于投放电影广告时,较之于其他广告公司的盈利空间较大及执行力较强。泛亚华影广告(深圳)有限公司从成立至今,最大的优势就在于院线资源。目前该公司的业务范围主要涉及影院的映前广告、贴片广告等所有影院广告增值业务,对于集团出品的电影也会涉及植入广告业务。由于有着强大的优势资源作为依托,在电影广告的招商形式和宣传方式上,也会相对灵活。

与泛亚华影一样,万达银幕在市场竞争中的一大优势也是基于庞大的院线资源。万达银幕作为万达院线映前广告总代理,掌握着目前万达院线在全国60余家影院的映前广告资源。

然而,对于那些没有庞大院线资源作为支撑的公司来说,他们则往往会另辟蹊径,在激烈的市场中博得一席之地。以合润传媒为例,其从品牌内容营销垂直化的细分市场入手,不走渠道,专攻内容策划。品牌内容娱乐营销并非是简单地帮助品牌在电视剧中单纯植入,而是在与品牌深度沟通之后,进行系统地跟踪和数据分析,结合客户的具体预算拟定最佳品牌营销策略。在拍摄期间,还会进行专业的跟组把控,负责剧组拍摄现场的沟通和协调。

对于目前国内的电影广告市场而言,业内人士普遍表示最大问题就是一个字“乱”。随着电影广告行业快速发展,很多公司都涉足该行业,其中既有4A级别的广告公司,也有影视制作公司。但是很难发现有一家专门只从事电影广告制作的公司。各个公司的广告制作在质量上也是参差不齐。这些现象往往会导致观众在观影时,感觉广告植入过硬,引发反感。

由于国内植入广告起步较晚,一些过于直白、生硬的植入方式影响到电影的艺术完整性和可看性,相较于美国好莱坞的电影广告体系,还显得经验不足、专业水平亟待提高。行业整体缺乏可供从业者遵循的标准和规范以及与行业发展相适应的管理体系和法律法规,导致了一些经营主体的不规范行为。目前整个电影广告市场亟须整合。

业内人士表示,这些问题最终将随着资本的不断涌入而得到解决。基于庞大的资本积累,如今品牌商在投放电影广告时要对广告公司进行更为细致的比较,这样可以从一定程度上抑制“饥不择食”的现象发生,从而加速行业内部各项标准的建立,以及内容品质的提升。

从目前情况来看国内的相关企业虽然规模并不大,但不乏创新与创意,包括风投、创投等在内的资本力量将对这些企业的发展起到强有力的推动作用,由于国内的电影广告行业比起国外近百年的历史来说,还只能算是刚起步,特别是在产业链不完善和标准体系不统一的情况下,还需要进一步完善。
 

我来说两句
 热点文章
 相关文章

京ICP备:05030235号