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嗒嘀嗒,品牌战略筑就经典童装
来源:广告导报 作者: ■文/福建新思维企划有限公司 李天芝 许建锋

2010年3月28日,嗒嘀嗒在北京召开“会讲故事的童装”新闻发布会,并宣布做童装行业第一品牌。从品牌创建到迈向行业第一,嗒嘀嗒只用了不到5年时间。

嗒嘀嗒的成功并非偶然,而是有预谋、有组织、有体系的一场品牌革命。通过品牌占位、VI重整、营销创新、产品创新、渠道推广、终端整合、销售力打造、企业文化、传播运动、推广策略等实战沉淀,已形成领先同行的品牌综合竞争力,构建了扎实、健康的品牌体系。

那么,嗒嘀嗒如何从零开始,在一张白纸上构建品牌蓝图,一年一个台阶,步步为赢,迈向行业之巅?

2006年——品牌导入元年

2006年春天,嗒嘀嗒携手福建新思维企划,通过行业洞悉、品牌战略意义解读,成功导入 “品牌如人”模式,作出从工业化战略向品牌战略升级的历史性决策。
此时,中国童装品牌发展还处于萌芽阶段。我们对童装行业格局、消费群及嗒嘀嗒品牌基础做了系统梳理,发现了三大问题,并把问题点变成机会点:

其一,行业品牌的价值主张普遍“空心化”,内涵空泛,消费者感知不鲜明,而且推广同质化。

其二,由于童装“购买者与消费者分离”的特殊性,品牌主张与诉求,必须考虑目标对象“双重化”之特性——即找到父母和孩子的“利益共同点”,既让小孩欢心、又让父母认同。

其三,嗒嘀嗒拥有一个好名字,但品牌符号、品牌内涵、品牌形象模糊且面临老化,必须注入新活力。

思维决定思路,思路决定出路。通过对国内外著名儿童品牌进行了深度解析、对全球卡通文化演变史与趋势进行了宏观研究和梳理、对酷儿和天线宝宝等个案进行了标杆研究,发现了儿童品牌的四大成功法则:沟通方式儿童化、品牌形象角色化、品牌主张个性化、品牌内涵潮流化。

通过对行业本质及消费群特点的进一步洞察,我们做出重要决策,确立了“做新教育观的扛旗者,实施品牌角色化营销”两大主线,并着手品牌体系的整体构建。

同时,鉴于嗒嘀嗒原有标识及卡通角色过于怀旧,创作团队对品牌标识和视觉识别系统进行了整体升级——在保留原有标识核心元素及主要动作的基础上,进行了再创作,做到更立体、更丰满、更可爱、更时尚。而且,按照“VI也角色化”的理念,发展了系列活灵活现的卡通角色,如魔术师、探险家等,而每个角色,都蕴涵着一个教育观主题。其色彩以明黄和绿色为主调,活泼鲜艳,整体更具时代感和童装品牌属性。新VI导入,特别是新塑造出来的可爱的嗒嘀嗒小熊模型,在终端引起许多小朋友驻足和关注,其效果非常鲜明。

随着品牌导入,嗒嘀嗒在节点推广上,进行主题创新。值得一提的是,嗒嘀嗒品牌导入,在随后召开的首次订货会就取得开门红,赢得了经销商拥护,订货量迅增。

2007年——品牌营销年

在新思维看来,品牌不只是一个主张和概念,必须加快构建扎实的品牌行销实战体系。新思维营销策划总监徐国梁及其营销策划团队,提出了“四轮驱动”品牌行销推广攻略:一是节点推广创新,二是终端销售力整合,三是建立“外派店长”模式,四是终端形象升级。

2007年的新年让小孩子感觉不一样了。因为嗒嘀嗒吹响了幸福年的号角,生趣盎然,喜闻乐见的过年情景,通过线上线下整合传播走进了千家万户。
随后项目组提出,嗒嘀嗒的推广应注重会员营销和体验营销,更多采用孩子乐于参与的互动方式,例如以“模仿+表演+比赛”为形式的“未来之星”等,在推广时机的选择上,则以换季推广、节庆推广、开学推广为主线,抓年度关键节点,注入体验营销要素。

同时,还辅以VIP客户推广、生日推广、礼品推广等手段,侧重会员的“情感营销”,例如“百城百店邀您一起过生日”、“我的特权升级”等,全年性陆续开展“客户关怀营销”。由此,主辅双线组合推广,分时段、有节奏安排,既符合童装行业节点集中消费特征,又很好地实现了品牌忠诚度的维护与消费潜力的挖掘。
此外,为了市场推广活动彻底的、有效的执行,项目组对量化推广指标、通路执行政策及推广管理配套措施都进行了明确而详细的规定,为推广提供了坚实的执行力保障。

2008年——角色行销年

在嗒嘀嗒终端形象升级、渠道网络迅猛发展的同时,其“品牌角色行销”模式,也日益丰满和成熟,并伴随着2008北京奥运,大放异彩。

2008北京奥运,带动了童装元素的“全球化的思考”。嗒嘀嗒对原有卡通形象进行创新升级,创作了具有各大洲风情的“五洲熊”系列形象,并配合行销需要,增创了爱心熊、熊妹妹等角色。“五洲熊”形象推出、世界地图上贴国旗、奥运知识问答等活动,不仅充满趣味和想象力,而且拓展了孩子的视野,这种“寓教于乐”的互动推广方式,赢得了众多家长的欢迎和孩子的喜爱,他们参与其中,更乐在其中。

在北京奥运大背景下,项目组判断,整个中国将沉浸在赢了、红了的氛围中,其中也包括儿童。那么,怎样借奥运东风拉动销售呢?在策划团队的创想下,嗒嘀嗒“中国红”概念系列童装应运而生——“中国红”主色,与“剪纸”、“刺绣”、“花卉”、“生肖”、“纹饰”等中国元素的巧妙组合运用,使得产品极具系列感,丰富而不单调。为配套“中国红”系列推广,嗒嘀嗒开发了身穿红衣服的小熊公仔礼品、“中国红”主题橱窗“我红了,你呢?”以及整体的终端氛围布置(终端海报、形象产品DM、吊旗)等。在整体策划下,“中国红”系列,取得了突出的市场成效,创造了“产品概念”实战推广的一个经典案例。

随着品牌角色形象日益丰满,嗒嘀嗒开始运用动漫手段,进行引领同业潮流的“品牌角色行销”,并提出“校园植入营销”的策略,制定了“爱心进万校”行动方案。

嗒嘀嗒的“校园植入营销”,以关爱为出发点,以公益为定位,以生动活泼的小熊为代言人,践行了嗒嘀嗒品牌作为“优秀教育观的传播者”的使命,处处体现着嗒嘀嗒对孩子的拳拳爱心。

2009年——产品创新年

历经数年的品牌沉淀和总结历次创新推广的成效心得,嗒嘀嗒董事长赵建河萌发了“会讲故事的童装”的念想,新思维策略长苏国锋不仅充分肯定了赵董的设想,还提出了“以产品创新带动品牌体系整体升级”的思路,并确立了“童心、童真、童趣”的调性。

随后,创意团队通过对行业、消费者的分析与进一步的构想,认为“故事童装”的开发和推广是可行的,可以通过故事的创意嫁接到服装设计上,寓教于乐,培养小孩子一些良好的品质,并创意了一系列精彩的故事、童谣——每个故事都充满童趣,并蕴藏着一个教育的寓意。
首先花费重金打造以嗒嘀嗒小熊为主角的动漫连载故事,这些故事以符合现代教育观的内涵与主线,并把这些故事做成故事书和动漫短片,面向全国的小朋友发放,首发逾40万套故事书和故事光盘。

同时在终端创建嗒嘀嗒故事乐园。在嗒嘀嗒故事乐园里,小朋友能看到许多故事书、动画片,还能自己登台讲故事。“穿故事,看故事,听故事,讲故事”——不只是孩子们流连忘返,家长和老师也将是“故事乐园”的忠实拥护者。

与此同时,在传播上配套故事系列产品的广告片,“我有故事”“会讲故事的童装”两条广告片在央视少儿频道播出,并贴片春节儿童戏剧大片《喜羊羊与灰太狼——虎虎生威》,作为春节节点的补充传播。

2010年——战略升级年

嗒嘀嗒节节攀升的成功震动了业界和资本市场,企业决策上市,并同步启动第一品牌战略。企业要求渠道倍增,产品分级,并执行大店攻略。

为保证战略升级顺畅开展,我们进一步实施推广策略创新、“故事之星”活动行销、产品国际化升级、启动“黄埔军校”、服务转型等“五环攻略”。

双方团队开展了新一轮攻城略地行动。首先,项目组认为“会讲故事的童装”,需要与消费者进行更深层次的沟通,要明确“会讲故事的童装”给消费者带来什么好处。必须由“会讲故事的童装”转化为“会讲故事的小孩”,进行传播推广,达到品牌暗示,强化品牌差异化优势。

随着品牌的强势崛起,我们认为应该启动“大品牌,大传播”攻略,单独的媒体广告投放不仅投入回报有限,而且不利于以消费者为中心进行主动传播,不利于事件聚焦和品牌营销。于是,以“故事之星”为品牌活动的活动行销模式应运而生了。随着“故事之星”活动,在福建、江西试点的火爆举行,项目组认为这一成熟的模式可以在全国推广,“故事之星”活动呈星火燎原之势,在全国各个终端开展。

面对行业第一的目标,终端必须提高管理及经营水平。为让各店长顺利升级,企业决定实施早年新思维提出的“外派店长”模式,启动“黄埔军校”,分期、分批对终端管理人员开展实战培训,以保障店面人才的培训及经营管理能力的提升,实现 “千店一面”、“千店一心”。 

在产品策略创新上,携手西班牙设计师团队,实现产品国际化,并针对不同的市场,对产品进行A、B、C管理分类,使每个市场都有适合的产品及适合的产品价格进行销售。

为实现“开大店,多开店”的战略目标,嗒嘀嗒副总裁汪峰提出“服务转型”,并提出“服务每个终端提升业绩,帮助每位伙伴成就事业”的服务目标。企业围绕此服务目标进行系列的配套,并进行了组织架构重组、相关部门配套和人员配套,并对原有的部门进行重新划分和调整,新增了几个服务部门,做到从选址、装修、上货、开业、店铺管理等一条龙服务由原来的“被动”型服务,转为“主动”服务,直接服务到每个终端客户。而新思维“品牌如人”的核心能力,“让两个外行变成两个内行”的神奇流程,“心对心,嘴对嘴,口对口”的服务体系,正是嗒嘀嗒成功案例的三大法宝。

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