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品牌“家庭价值”传播新亮点
来源:广告导报 作者: ■文/CTR副总裁 田涛

点此在新窗口浏览图片近年来,“家电下乡”、“以旧换新”,“节能惠民”等利好政策的频频出台,引导家电市场走向蓬勃发展。未来,受惠于政策实施力度的加大,家电产品的消费需求将得到进一步释放,可以预见家电行业活力期将继续延续,市场前景极为广阔。

面对扑面而来的消费浪潮和消费者日益增加的品牌意识,家电行业正在走上一条品牌发展之路,并且借助媒体优势深入市场。无论企业规模的大小,发展得快慢,如何通过创新、高效的传播建立独特的品牌优势都是大家共同关注的问题。本文将根据最新的消费者调研数据,对这一问题做出回答。

找准目标人群,品牌传播有的放矢

25-40岁中青年人群在家电消费中起到重要作用;他们正处于成家置业高峰期,对家电产品消费需求旺盛;自身收入高,对高端家电产品消费力强;有很强的品牌意识。

在家庭消费中,白色家电的购买决策大多由家庭成员共同决定,其中中青年女性扮演更为重要的角色,女性参与决策的行为占比高达76.9%。且在白色家电的共同决策中,男女的关注点存在异同,要同时兼顾。

在小家电的消费中,中青年女性是购买的主要发起者,也是主要决策者。

品牌优势的建立,需要准确经营时机和渠道

调查发现,家电卖场是家电产品的主要购买渠道,在其他渠道的选择上白色家电和小家电有所差别。消费者购买白色家电更倾向于在节日促销季,而对小家电而言,“假日促销”效应有限。

在各类获取家电信息的渠道中,电视广告以超过八成的比例位列首位,同时也是各类媒体中最受消费者信任的信息渠道,特别是在二线城市,电视广告对消费者的影响更为明显,这表明,企业如果想进入消费者购物前的“心理品牌列表”,电视广告是最有效的传播途径。

创新传播思路,聚焦价值媒体

所谓创新传播,是从粗放式的媒体组合到精耕细作的转变,从单纯追求触达到与观众建立情感共鸣的演变,而这种思路的实现,则需要从洞察目标人群的收视习惯入手。

对于家电最重要的目标消费人群——中青年人群而言,他们大多已为人父母,在他们的收视中既有自主收视也有独特的“亲子共视”,且“亲子共视”会占到他们全部收视的时间的35%,而且妈妈的“亲子共视”行为更为突出。所以, “亲子共视”能够精准捕捉中青年目标人群,并且凭借较高的收视卷入度视企业信息有效到达中青年人群中,实现更高的广告到达率。

由此可见,“亲子共视”的独特价值可以为企业的媒体传播提供一条崭新的思路,有效利用“亲子共视”,掌握适合的媒体资源,运用恰当的沟通方式,可以在家电品牌与家庭人群之间建立起情感共鸣的平台,从而使家电企业更有效的占领家庭营销的阵地。

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