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乐在探索,赢在参与——蒙牛阿拉2010 年网络整合传播的品牌见证
来源:广告导报 作者: ■文/TBAC北京涛澜时代北广互动广告公司 伍晓峥

作为欧洲阿拉福兹公司(Arla Foods)与中国蒙牛集团两大全球乳业巨头共同投资的品牌,蒙牛阿拉具有与生俱来的“奶源、技术”全球性品质保障;蒙牛阿拉“为成长探索无限可能”的国际化育儿观,正是新生代爸爸妈妈的心声。如何依托网络平台打通80后爸爸妈妈的心智空间,建立消费者粘性沟通,夯实蒙牛阿拉“北欧品质,关爱成长”的品牌信赖,成为蒙牛阿拉互动营销战略合作伙伴北京涛澜时代北广互动公司2010年的核心任务。

针对这个营销思路,蒙牛阿拉2010年两大互动营销原则迅速确立起来。第一,网络互动内容与线下营销保持诉求调性的高度统一,突出蒙牛阿拉国际化血统与“为成长探索一切可能”的全球化育儿观。第二,借助网络传播媒体的虚拟互动能力,深度挖掘消费者的沟通乐趣和参与粘性。

“宝宝爬”:爬出口碑影响力

第一阶段的活动,蒙牛阿拉将与宝宝的互动锁定在宝宝最原始的探索行为——爬行。以2010年全球盛事“上海世博”为大背景,在网络世界为参赛宝宝制定了从北京出发,贯穿43个拥有独立世博馆的国家,最后到达上海世博会的虚拟爬行之旅。

搭乘世博风潮,涛澜团队将活动通过“育儿网”、“太平洋亲子网”等垂直门户以及搜狐网亲子频道强势推出,在58天的时间内迅速激发了年轻妈妈和宝宝家庭的参与热情,总参与人数高达1,006,172人次,页面浏览量达到1,841,333次;在传播费用投入低于竞品的情况下,超越了竞品同期举办的世博主题网络活动。究其原因,基于对目标受众网络习惯的精准分析,“趣味沟通、粘性激励、病毒机制、点击玩法”的合理规划发挥了巨大作用。

活动通过积分上线,确保了用户的参与天数,形成粘性的长期的参与。同时具有吸引力的大奖吸引目标消费群体竞相参加,增加活动的趣味性和竞争性;辅助每天和每周的奖励设置,保持活动黏着性激励用户完成游戏全程。当玩家爬行到丹麦或者内蒙古,需要到奖励专区回答问题获得更多的积分,在专区内的问题隐性的植入企业和产品信息,以有效的激励传递给受众。

如今,鼠标点击已是网络行为最简单的方式,通过这个方式让用户参与进来是网络活动的发展趋势,因为事实证明,网络人群对复杂的活动兴趣普遍不高。“宝宝爬”活动形式简单,只需要每天抽出5—10分钟的时间就有机会获得大奖,是网络人群最爱的游戏方式。

这次的受众不只针对年轻的父母而是把社会人员全部调动进来,使活动不仅仅是紧张的竞争性游戏,同时形成了全家努力的快乐场景,扩大了企业的传播范围,使企业的口碑和影响力更加扩大化。

“畅游丹麦王国”:童话中的国际品质

基于第一阶段的良好基础,第二阶段活动重点突出蒙牛阿拉的丹麦血统,强调国际品质——增加蒙牛阿拉金婴宝宝俱乐部的会员,使俱乐部成为妈妈们交流的平台。活动设置以丹麦最大特色之一的童话入手,因为童话是宝宝接触人类社会的第一门功课。

活动形式简单明了,只需要玩家分享宝宝生活的童言童语和育儿秘籍,或者回答其他玩家的问题就可获得积分。同样,简单的参与形式吸引了大量的目标受众参加,在35天之间带来了页面浏览量达到257,195次,网站上的问题量达到52,093个,回答问题次数高达113,619次,在“趣味分享、隐性传递主题”的规划下,网站上形成了轻松、愉快的交流氛围。于是,教育宝宝不再是一个“家事”,而是与大家一起克服困难和分享快乐,轻松的气氛让企业与消费者的距离更近,并且深入的了解80后年轻父母的需求和喜好。

活动中,整个页面的风格童趣可爱,涛澜在页面的细节上体现了丹麦的人鱼公主和风车等元素;关卡设计上四关的剧情和页面展示,以童话为立意点;EDM和硬广上的设计无一例外的突出童话元素。在活动的各个环节都隐形的传递了蒙牛阿拉的丹麦血统和国际品质的理念,潜移默化的影响消费者,最后达成购买。
          
活动传播方式:

硬广——让每一个用户在进入活动网站前充满了好奇心,想去了解并进一步参与活动,与育儿网和太平洋亲子网媒体合作,紧密的抓住目标受众。为了配合传播重点和节日气氛,更改了广告创意,为受众带来新鲜感。

病毒传播——在扩散活动影响和人气方面,简单的加法运算永远不如乘法预算来的高效;与其逐一寻找目标用户不如通过病毒方式传播网罗更广泛的人群。这次活动邀请了好友为宝宝加油引发病毒传播,从传统的传播方式变为更广泛的人群覆盖。
EDM——通过媒体精准定位目标消费群,直接有效的发送广告信息。

我们到底解决了什么?

一、 提高了品牌曝光率,受众关注并走近了蒙牛阿拉
在与太平洋亲子网、育儿网与搜狐网的合作中,通过大量优质广告位的曝光,提高了蒙牛阿拉品牌的知名度与影响力。
超百万的目标受众访问了活动页面,约1.3万名目标受众直接参与到活动中并积极带动亲朋好友的关注。通过活动,我们完成了对约200万以上消费者的品牌信息传播,效果显著。

二、拉近了品牌与消费者的距离,受众对蒙牛阿拉的丹麦品质有了更深的认知
通过奖品(试用装/正装)的发放,使用户增加了对产品的体验与真实认知,有利于提升品牌与产品的口碑,为产品销售增加可能。在世博大背景下,以游戏互动的形式,帮助消费者轻松完成“宝宝人生的第一次世界环游”的体验,凸显蒙牛阿拉来自丹麦的独特气质,增加消费者对蒙牛阿拉国际化品质的认同。

三、 为蒙牛阿拉积累了大量潜在用户的真实信息
通过活动,获取了大量的网友真实数据,创造了一批极有价值的潜在用户,这些用户将成为未来蒙牛阿拉CRM用户管理的部分主力营销人群,为今后的市场营销,尤其是精准营销积累了宝贵资源。

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