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从地方到中央 葵花盛开《朝闻天下》
来源:广告导报 作者: ■文/艾西

点此在新窗口浏览图片由最初的跑马占荒到今天的精耕细作,葵花药业不断发展壮大,也探索出了一条营销致胜的道路。而携手中央电视台这一大媒体则是葵花药业成就大品牌的重要途径

2010年,我国中成药行业的又一传奇企业黑龙江葵花药业开始在中央电视台荧屏亮相,投放了早间王牌新闻节目《朝闻天下》的贴片广告,而且一签就是为期半年的投放合同。此外,葵花还投放了《今日说法》贴片、CCTV-1白天套播、CCTV-8套播等广告项目。

从跑马占荒阶段到精耕细作

葵花药业1998年在原黑龙江五常制药厂的基础上改制而来,十余年的发展史,不仅创造了连续三年300%的增长速度,而且一直保持了平均50%的增长速率。2009年,依靠胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘口服液三个主导品种的强势发力,创造了12亿元的销售额。

在创立初期,葵花药业就提出来“广告拉、处方带、OTC推、游击队抢”的组合营销战略。这个营销模式既占领处方药市场的至高点,又结网而入农村市场和OTC市场,覆盖率很高。特别是“游击队抢”,是葵花在国内药品营销界的首创。早在1998年,葵花药业就组建了面向县乡镇终端的销售队伍,这被形象地比喻为游击队。通过承包经营、单兵作战,去抢夺占中国人口70%以上的县城和乡镇市场,由最初的跑马占荒阶段到今天的精耕细作阶段,葵花药业的周边游击队不断加密、不断下沉、不断发展壮大,不断弥补空白市场,成就了葵花市场营销的网络制胜。

与此同时,打造名牌也成为葵花药业营销取胜的法宝。葵花药业的产品定位于中端市场,价位基本上大众都能够接受。产品市场区域特点是既注重人口密集的城市市场,同时也进入广大农村市场。产品消费层面限制不是十分严格,销售网络遍布全国城乡,在不同区域并没有明显侧重。产品的市场特点决定了葵花药业在进行媒介投放时首先追求的是广泛覆盖,争取最大的到达率,让更多的人了解葵花药业,认识葵花药业。为提高产品的知名度,从1998年开始,这个药业就展开立体广告攻势。

携手大媒体 成就大品牌

渠道的下沉使葵花将护肝片、胃康灵、小儿肺热咳喘口服液这几个竞争激烈的普药品种做成了过亿元的大品种,更重要的是使得葵花早早练成了一支懂市场能征战的队伍;品牌的打造则使得其组合营销的成果可以实现品牌复制,惠及其他品种的上市推广。在品牌标识上,葵花成人药使用葵花爷爷形象,儿童药用小葵花形象,妇科药用葵花姐姐形象,形成了具有既统一又有一定区别的系列品牌形象。

面对国内医药市场旺盛的消费需求和巨大的发展空间,葵花药业提出了在五年内即到2013年实现三十亿,在十年内即2018年实现一百亿的目标。为了实现这一宏伟目标,在“广告拉、处方带、OTC推、游击队抢”的营销战略基础上,葵花又继续深化这一思想,提出来“小葵花横空出世、大普药落地生根、大处方深海争雄、大品牌映日生金”的战略。

而成就大品牌,与大媒体联手正是重要的途径。葵花药业相关负责人也表示,其实央视一直都是葵花的投放重点目标,多年来也在寻找合适的广告资源,相信今年开始在《朝闻天下》的投放,将助推葵花品牌的进一步提升。同时,在护肝片产品的宣传上,葵花广告还融入了公益元素,对于提升品牌形象具有更加积极的作用。

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