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踏浪者的大事件营销——访泉州华宁体育用品有限公司董事总经理林炳宁
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 周海龙 李佳

点此在新窗口浏览图片上海世博会意味着什么?

上海世博会是人类历史上一次规模空前的盛会,是展示人类在社会、经济、科技和文化发展成就的世界性平台上。

世博营销又意味着什么?

对中国品牌而言,世博营销可能是继奥运营销后又一新的品牌升级契机。像当年茅台酒那样通过世博会一战成名,相信是众多拥有实力却藉藉无名企业的梦想。对于泉州华宁体育用品有限公司董事总经理林炳宁来说,这无疑也是一个筑梦的绝好时机。

借势上海世博

从世博会的历史发展数据上来看,世博会的影响力逐年增长,很多企业都越来越重视借助世博会的平台向全世界宣传和展现自己。

对于一家十多年来一直致力于生产和销售泳装、比基尼、泳裤、沙滩裤、冲浪服等产品的泉州华宁体育用品有限公司(以下简称“华宁”)来说,当然不会放弃这样在自家门口举办的世博会。

作为中国2010上海世博会泳装的唯一指定供应商和特许生产商,华宁或许并不为很多人所熟知,但是凭借着产品质量的良好信誉和优质服务,华宁从众多国内外知名企业中脱颖而出,一举拿下了上海世博会指定供应商和特许生产商的资格。

华宁是国内泳装生产的龙头企业,目前在全国已有1200多处销售网点,在家乐福、沃尔玛等大型超市的占比达到70%-80%。产品远销意大利、西班牙、澳大利亚、瑞典、新加坡、马来西亚、阿根廷、日本等国家,每年销售额超过5800万人民币,其中出口额达2000万人民币。

对于泳装这类世博授权产品来说,上海世博会能给华宁带来的销售量增长是有限的,这也完全考验一个企业管理者的战略眼光是否长远。林炳宁的想法很简单,机会来了,就要参与其中。这样的判断来自于多年从商的直觉,也足以显现一个成熟企业战略者的智慧。“对于华宁来说,能够参与上海世博会,对未来企业的宣传和企业文化的积淀都是很浓重的一笔。站在参与的高度,未来的角度去考量,而不是看重这个项目眼前能够给我带来多少。” 林炳宁说。

能够站在世博这个舞台之上是需要勇气的。享誉世界的营销策划大师大卫•奥格威曾经说过,好的产品是营销推广的基础,而坏的产品推广越好则产品死得越快。当然华宁是有这样的底气的,华宁遵循严格的QC体系,执着于专业生产,并拥有一支强大的设计队伍,来满足客户的不同需求。

在传媒日益发达的今天,现代人越来越多地选择通过各种传媒渠道来了解、观看、体验各种“大事”。大部分人对唯一指定供应商和特许生产商这一头衔是很买账的。而借“大事”来达到自己的营销目的,也成为越来越多的广告主的最佳选择,华宁便是其中之一。对于企业的当家人,林炳宁看准大事件营销具有的庞大受众基础,利用大事件的热点性和高关注度,将大部分人的目光吸引到自身的产品上,尽管多数人不一定会亲自参与到相关的活动中去,但同样会保持不同程度的关注。用林炳宁的话说,大事件最大的营销价值在于聚众,品牌无需为造势的成本和效果买单,只需要关心如何把势发挥到极致即可。

上海世博会是世界各国人民的一次伟大聚会,它吸引了近240多个国家和国际组织参展,以及海内外亿万人次的游客前来参观。华宁把握住了这次难得的营销机会,在全世界人们的面前获得更多的关注,华宁高品质的产品也注定随着世博会走向世界!

多品牌战略

我国泳装消费市场是巨大的,随着中国城市消费者泳装的消费习惯和消费心理在不断改变,泳装从简单的运动衣饰作用逐渐演变为休闲、时尚,并且弘扬个性的文化产品。但就目前来看,我国部分泳装生产企业品牌意识相对薄弱,泳装市场尚未导进真正的品牌运作,并且尚无系统的推广宣传和营运系统,全国性的品牌屈指可数。

任何行业都是风险与机遇并存的,谁先导进品牌化、专业化市场运作,谁就能够占领市场先机,成为行业强势品牌,占有较高的市场份额。

林炳宁可谓先知先觉。目前华宁旗下注册的品牌就有三十几个,每个品牌的定位都有不同,消费者所熟知的“夏浪”即是其主推的中档定位品牌。如何让攥在手里的商标变成品牌是林炳宁一直思索和努力探寻的事情。就夏浪这个品牌而言,林炳宁选用的推广品牌的方法就是赞助国际性赛事,比如环球小姐、国际模特大赛……除此之外,林炳宁还赞助了时尚杂志《瑞丽》的选秀活动瑞丽女郎。通过赞助这些大型时尚赛事,不仅仅提升了品牌的形象和知名度,也开拓了更广阔的市场空间。

林炳宁是个扎实稳打的人,现在他集中精力在营销夏浪这个品牌,按照他的意思,只有走稳了才能跑的更快。虽然林炳宁并不急于求成,可是他一直在考量着自己所拥有的品牌,从战略的高度去分析哪个品牌适合哪个消费层,蓄势待发。

多品牌战略并不是每个行业都可用,也不是所有企业都可用,但是路总会有人去踩,总会有人去探索,华宁所实施的多品牌战略可以说是理智的。林炳宁并没有过早的实施多品牌战略,而是专心先将夏浪这个品牌做大做强,在主要品牌形成强势之后导入多品牌战略,这样既不会过早分散了市场与目标客户的注意力和企业资源,还可以使各品牌的发展得到相互支持。“先集中精力建成一个强势品牌然后再顺势拓展则可事半功倍,因为强势品牌将为后进品牌提供强有力的背书。”林炳宁如是说。

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