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中国生产消费者的N副面孔
来源:本站原创 作者: 文/奥美调研部

美国未来学家阿尔文·托夫勒在他1980 年的著作《第三次浪潮》中提出了“生产消费者”这一概念。所谓生产消费者,是生产者和消费者的混合体。他们参与到产品的设计和生产过程中,是一种未来形态的消费者

生产消费者同时也是专业人士和消费者的混合体。他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。对企业来说,赢得他们是一场至关重要的战役。虽然一个公司或者品牌可以选择放弃一部分顾客以迎合其他顾客,但是如果他们不能赢得生产消费者的支持,他们也很难取得成功,因为生产消费者乃是各种消费者群体的核心。这些生产消费者是一群聪明、活跃、精通技术的消费者,他们从数字媒体和互联网上获取信息,在生活方式和品牌选择的方方面面诠释并影响大众消费者。他们可能并不出名,也没有“超人的智慧”。在互动的环境中,这些“偶然间的专家”将改变未来广告业的模式。

2007年,奥美中国调研部开始寻找中国的游戏、音乐、娱乐、电子商在线讨论及博客等领域的生产消费者,试图了解他们的动机和价值观,并解释其影响力的本质。我们希望这一举措能够帮助各品牌在其受众远离传统媒体和广告的同时,在变化的媒体环境中发现新机遇,有效地与受众交流

一、新型技术世界

1.基于桌面应用软件的多站点协作

互联网正在从以信息为中心转向以人为中心,各网站不能再忽视其受众的呼声和要求。互联网既是一个平台,又是一个数据库,用户可以主地搜索和提交信息。简言之,互联网正从一个基于信息的网络转变成一个基于知识的网络。

信息如此海量,消费者不会再仅仅局限于一个站点,而会应用多站搜索引擎以及各种基于网页的服务。从用户的角度看,一个多任务、多资源的集中式服务可以极大地便利用户,提高效率。因此,一个领先的网络服务应该满足以下条件:基于综合应用软件,可以从桌面直接访问,用户界面友好,符合多任务工作要求,使用户可以自由地游戏,交流,展示个性。

互联网上的海量信息对人更多的是一种奴役而非解放,它使得用户很难按照自己的方法管理工作和生活。“如果你在4个以上的网站有注册账户,要想管理它们就得花很多时间。”说这话的是上海一位名叫BobbyPeng的DJ,他使用互联网发布自己的音乐。“方法每天在变,服务提供商每天在变。我感觉我的生活像是被服务提供商支配着……所以我就想,我为什么不能把事情变得简单些呢?就用MSN吧。”

Bobby 有两个MSN 账号,每一个上面都有300多位联系人。要发布自己最新的作品,他只需把音乐上传到网络空间,然后通过MSN 把网址告诉听众就可以,他们只需要点击网址便可以下载音乐。

网络购物网站淘宝的成功可以说明一个整合的一站式购物网站可以大幅提升用户的使用感受。作为中国最大的电子商务网站,淘宝整合了eBay、亚马逊、Facebook和MSN的功能。购物者在一个网站内就可以完成浏览、搜索、选择、交易和产品评价的功能。买家和卖家可以在淘宝旺旺上交流有关产品细节的问题,讨价还价以及商定递送方式。如果交易成功,买家和卖家还可以形成长期的稳定关系。中国消费者第一次体验到了网络购物的乐趣和便利,他们不需要到拥挤的商店,不需要排看不到头的长队,或者经过千辛万苦的搜寻,却失望地发现自己心仪的产品已经没货了。

整合网络服务的另一种方式是向外界开发人员公开网站内部业务。自从Facebook于2007年5月引入API(应用程序界面)平台以来,它就不再被看作一个社区网络站点,而是一个基于2700万用户的多任务平台。它为用户提供了1000多种应用软件,用户可以发布自己的电子相册,与Facebook上的朋友约会,还可以添加一个方框,用来跟踪自己最喜欢的乐队什么时候来演出。“对于传统的门户网站,单纯凭借copy或收购的方式不可能满足终端客户的全部需求,”著名IT分析师老白说,“必须采用合作方式满足客户日益提高的用户体验门槛。因此,开放平台成为唯一的选择。”

2.移动技术的融合

在未来几年的时间里,会出现更多基于移动设备的定位感知服务,比如当你进入一家商店便会获得个性化的购物小贴士,或者开车的时候就收到地图指示。现在的问题就在于中国的移动服务提供商。如果他们可以提供一种方便有效的支付手段,并结合个性化定制的信息服务,他们就很可能在广阔而又新兴的移动业务市场中取得突破。

我们已经可以从移动服务运营商提供的多种产品中看出移动技术融合的趋势。2007 年,中国最大的移动服务运营商中国移动(按市值算为全球第五大品牌)就通过在其移动平台上增加新的服务特色以扩大其市场份额,它所提供的服务包括音乐下载、谷歌搜索,以及飞信通讯服务。

与此同时,移动设备制造商和运营商正上演一场争夺战。随着史蒂夫·乔布斯和苹果公司将硬件、软件和服务之间的界限变得越来越模糊,诺基亚等移动设备制造商正积极地从以制造业为中心向以服务为中心转变。诺基亚大中国区多媒体业务部副总裁黄伽卫说,诺基亚的目标是“通过手机为用户提供端到端的体验。”其社区Nkool.cn便是一个综合了明星影响力、用户制作内容和社会网络的站点。用户可以上传城市风光、服饰、饰品及各地的照片,并由网友投票。

黄伽卫承认这一举措是为了在常规的广告宣传之外,与N系列的消费者更好地沟通。在这里,诺基亚所扮演的是资讯传输平台的角色,而不是资讯生产者。

诺基亚采取如此积极的动作的原因在于:不管是不是3G,中国的手机用户比西方用户更喜欢把手机当作MP3播放器使用。根据M:Metrics 公司2008年2月发布的调查报告,中国的手机用户更喜欢用索尼爱立信的手机听音乐。在这种情况下,母公司如何利用这一优势呢?2007年底,索尼BMG音乐娱乐国际公司与资讯整合业的环球音乐国际公司达成协议,向中国境内的手机用户提供该公司的音乐视频、整首歌曲及手机铃声。环球音乐通过中国联通向用户提供索尼音乐内容,订阅者可以购买并把歌曲、音乐视频和铃声下载到自己的手机上

在中国,即使盗版商已经成功破解了iPhone与AT&T的锁定,技术爱好者们还预测支持广告的谷歌手机很快会出现。这个设备将会进一步模糊制造商、软件供应商和互联网公司之间的界限

3.娱乐的病毒性价值:让自己娱乐到底

这已经成为网络上的一个趋势,而且其发展势头不减。2007年,我们发现中国和美国的互联网用户,特别是年轻用户中存在一些有趣现象。相比美国年轻人,中国的年轻人更喜欢看网络视频。一个名叫土豆网的视频平台占据了中国网络视频市场份额的47%。据统计,每月上传至土豆网的视频总长150亿分钟,YouTube 仅为35亿分钟。土豆网上平均每段视频约为40分钟,而YouTube 为15-20分钟。33%的中国年轻人表示自己喜欢看网络视频,而在美国这一数字仅为18%。45%的美国年轻人表示喜欢看电视节目,而中国这一数字只有30%。

在摩托罗拉的广告宣传上,我们决定利用在中国网民中迅速传播的一个模仿秀现象。2005 年中,这种模仿秀突然之间成为网络上众人聚焦的焦点。它一开始只是广州的两个普通学生模仿美国乐队“后街男孩”的《只要你爱我》的滑稽表演,却在一夜之间引起巨大轰动,引发了众多的模仿者。这两个学生也一夜成名。

摩托罗拉很快和这两个学生签了约,力图通过音乐改变并强化摩托罗拉对中国青少年的诉求,并提升其四款手机的销量。这一策略的重点在于为他们提供一个平台,让这些受到后舍男生启发的青少年创造他们自己的模仿秀,开启他们创造力的大门。有了方便的平台上传并观看这些模仿秀,年轻人身上那种病毒似的传染效应便一发不可收。

娱乐的病毒性价值不光局限于网络视频在年轻人中的流行,还有很多用户在网上发布恶搞广告、电影片段甚至讽刺政治的作品。2006 年,胡戈恶搞陈凯歌巨片《无极》的《一个馒头引发的血案》在网络上掀起轩然大波。

网络上“恶搞”的风行反映了中国消费者娱乐一切的态度。他们由被动地被灌输新闻和娱乐变成主动地寻求、制作自己感兴趣或与自己相关的资讯

有些品牌很善于捕捉网络视频和博客的病毒性价值。比如飘柔在土豆网等视频网站上发起了一场年轻活力的电视选秀,并举办一系列的区域性选美比赛为之造势。同样,百事采取的是数字宣传战略,利用的是网易、51.com、占座网等博客和网络社区。2007 年,百事举办了一场全国范围的百事广告语大赛。获胜的广告语由周杰伦拍成广告并在全国电视上播放。接下来的“中国之队”宣传围绕着“诉求于人”的主题,在年轻的网民中引发了很大反响。

4. 虚拟和现实交融

宽带网络的扩展和上网费用的下降使网络从2D 走向 3D,中国最早也是最大的虚拟社区HIPIHI的创始人许晖说,随着用户和提供商开发出新的方法实现功能和创造性、改进网络环境,今天我们所熟悉的语境互联网将会成为真正的体验互联网

许晖所说的“真正的体验互联网”也是“浸入式生活”趋势的一个部分。所谓“浸入式生活”是指人们“生活”在游戏、音乐、手机、掌上游戏机、博客,以及在线社会网络中。通过各种经历形成一个真实的身份。由于互联网日益成为真实生活的延伸,将来虚拟世界和真实世界将很难区分。第二人生和HIPIHI 之类的虚拟世界将会重新定义“现实”。

“虚拟世界给中国人自我表达提供了绝好的机会,”许晖说,“因为中国人总体来说比较含蓄,不善于表达自己。这些特点即使在虚拟世界里还是有迹可寻。比如有人在HIPIHI 上举办一个虚拟派对,要求所有客人都要脱光衣服,中国人还是会躲到一个角落里去把衣服脱掉,不会当众。你可以从中看到真实世界的性格如何与虚拟世界融合在一起。即便你知道它不是真实的,你还是会把它当成真实的自己来对待。”

我们在网络游戏中也可以发现类似的现象。虽然玩家可以扮演不同的角色,拥有不同的身份,但是他始终不能完全脱离自己。网络游戏专家张健说:“要参与到游戏中,你就必须至少少部分地把自己投入在游戏角色中,不然你从游戏中什么也得不到。真实现实生活中也是如此,如果你不做真实的自己,你就感觉不到自己还活着。”

各品牌也积极利用虚拟角色与消费者之间的互动与联系。麦当劳推出的“超省教授”让顾客捧腹,他们还在QQ 和视频分享网站上发布“超省教授”的小电影吸引顾客。宝洁公司旗下的沙宣品牌所创的“午夜沙龙”也力图把真实生活中的沙龙搬到网络上,并准备与HIPIHI 携手将其打造成为虚拟社区。

5. P2P 技术的广泛应用模糊了公共与私人的界限

2006 和2007 年,P2P 技术的市场规模继续扩大。2007 年P2P 视频平台的收入为1 亿元,比2006 年增长了150%。不过,P2P 技术更加值得注意的地方并不在于其市场潜力,而是它如何改变人们对于公共和私人领域界限的看法。

2006 年11 月27 日,美国东部时间晚上7 点,《越狱》第二季第13 集在福克斯电视台播出。此时,北京时间是2006 年11 月28 日早晨8 点。节目结束后几分钟,AVI 格式的视频剪辑就出现在美国BT 网站上。然后一个名叫“字幕组”的志愿者组织通过代理服务器把视频剪辑从国外站点传到本地FTP 上;再使用字幕转换软件把英文的音频文件转换成文本格式,通过MSN 或QQ 传到中国的翻译负责人;然后程序员把剧中的广告清除,匹配好字幕和时间轴。对于一个熟练的程序员来说,这一工作大约需要两个小时。11 月28 日凌晨4 点,也就是电视剧播出后7 个小时,最新一集的《越狱》中文字幕已经在射手网上被下载了1万多次

“字幕组”专业化的管理和令人难以置信的高速度背后隐藏着一个更加不寻常的事实:项目的参加者几乎都互不相识。这再次印证了格兰诺维特的“弱关系理论”。所有这一切的工作都是自愿而无偿的。事实上,如果这项工作是有偿的,整个过程可能会进展缓慢得多,成本也会更高。这个通过互联网,特别是MSN 和QQ 形成的组织具有令人难以置信的能力,它总能在恰当的时间里集合正确的人做完需要做的事。对他们来说,改写规则、挑战权威以及免费开放的理念与互联网精神相符合,因此他们乐此不疲。通过互联网与用户分享他们的作品的同时,他们也与广大的社区联为一体,成为社区的一员就意味着要“服务公众”。

6. 有中国特色的技术

“中国的移动市场和互联网市场如此广阔,人人都可以从中淘到金子”;“美国行的通的东西到中国市场一样行的通。”这些盲目乐观的观点如今已经销声匿迹了。外国公司和投资者突然惊醒,发现他们比本土的竞争对手面临的困难和问题更多。这一点已经有很多的先例,比如谷歌与百度,YouTube与土豆网,eBay与淘宝,雅虎与新浪。

当外国公司审视自己过去的错误和教训时,他们发现了一套“中国人的方式”。如果他们继续无视这些中国特色,他们有可能还会失败。中国人做生意的方式蕴含着一种本土化的、对文化的感性理解。比如,中国消费者喜欢在网络中结成社区,口头相传与核心关系圈的传播效果显著,并具有很强的凝聚力。

阿里巴巴负责国际公共事务的副总裁波特·埃里斯曼说:“中国消费者中存在一个有趣的现象,就是他们喜欢在互联网上闲逛。他们喜欢浏览,随便看看,打开有意思的网页,看看有什么新东西。”在决定购买东西之前,中国的年轻人花在网上调查上的时间比美国年轻人多30分钟。调查时,他们更多地关注反映消费者观点的内容,27%的中国购物者使用可以进行商品和价格比较的购物网站,而美国购物者则为 11%。淘宝网站页面也是显得热闹而嘈杂,很好地反映了这一特色。“上雅虎感觉就好像走在美国小镇的街道上,而上淘宝就好像走在繁华的南京路上。”

随着电子商务在2007年逐渐发展成为中国主流商业模式之一,互联网下一步的发展重点就是货币化问题。22.1%的网民曾经在网上购买或出售过东西,过去6个月中平均花费为466元人民币。虽然精通互联网的中产阶级人数越来越多,中国的网络购物却无法摆脱传统的支付模式。在北美和欧洲行之有效的信用卡支付体系在中国却行不通。其原因一方面在于中国信用卡的使用率依然很低,大约只有3000到4000万信用卡用户。除此以外,更重要的原因在于,在人际关系和现金交易作为传统交易手段和保障的市场环境中,买家和卖家之间缺乏互相信任

不管在使用人数还是交易总金额上,支付宝都是中国最大的网络支付平台。自从2004年发布之日起,支付宝就成为各领域电子商务中受欢迎、使用最广泛的网络支付工具,并迅速成为行业标准。支付宝的领先地位已经从网络支付扩展到阿里巴巴和淘宝以外的市场,有30万外部商家选择使用支付宝作为网络支付平台,包括本土著名品牌联想、CCTV、爱国者以及新东方。为了提供良好服务,支付宝与中国所有著名银行都结成合作关系。由于其先进的电子商务支付技术和精密的风险管理系统,支付宝取得了传统银行和金融机构的认可。

支付宝的支付程序实际上是一种第三方保管服务,它使得交易双方可以互相信任,降低了诈骗的几率。在一个人们只信赖家人和亲戚的社会中,支付宝成功地找到了中国特色的解决方式,让诚信在互联网上得以流通。

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