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后奥运时代的体育营销之道
来源:本站原创 作者: 文/苏敏

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要想真正提升品牌形象,在赞助金额之外,还要有1:3至1:5甚至是1:10的配套资金投入。据有关资料显示,过去的近20年间,我国企业在体育赞助方面的花费已经超过100亿元,但最后的效果并不尽如人意。

离2008年年底已经不远,赞助商企业和非赞助商企业又站在了同一条起跑线上,奥运会的结束是否意味着与体育相关的品牌营销的结束?在全球都受美国金融危机影响的大局势下,企业如何延续原有的营销传播策略和体育营销概念?我想现在很多人都会提出不同的疑问。

常规理解下的“体育营销”仅仅是“体育赞助”,即企业作为赛事的服装、设备等资源提供方来换取赛事主办场地户外资源和赛事赞助的使用名义。相对,另外一些企业仅仅把体育资源当作众多广告资源和节目播出形式的一种,没有对体育赛事深入研究。我个人认为,重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台,能够吸引无数的消费者眼球,体育精神是一种不为经济和历史原因而改变的积极精神,也正因为此,众多国内外大企业重视和利用体育营销,设立专门的人员和部门经营体育营销,用体育营销所带来的经济利益来推动整个品牌价值传播。

对于一个品牌而言,一旦选择了体育营销,在后奥运时代还必须坚持体育营销的策略,否则之前的所有投入都将变成沉没成本,因为你仅仅在一个短短的奥运会时间段内在消费者面前晃眼而过,之后在和体育相关的舞台上再也不出现,这仅仅是一种营销战术而非营销的系统策略,消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌,而不是一个品牌“闪客”,在现在经济的特殊时期,企业更应该考虑发挥体育营销的互动和联动特性来达成销售的直接促进。

嫁对郎——选择合适的体育赛事

企业进行体育营销,不仅仅是针对一些体育媒体的硬性广告投放,而更应该将焦点放在与品牌元素相吻合的体育赛事资源上。据统计,企业进行普通广告投入,每付出1亿美元,平均品牌知名度提高1%,而赞助世界顶级赛事,每投入1亿美元,知名度可提高3%,回报率足足是普通广告的3倍。

作为后奥运时代的体育营销,企业除了考虑产品跟体育的关联性作为长线的体育营销,而更应该考虑品牌元素与体育赛事的吻合度,品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“自由”、“健康”等精神结合,如TCL赞助中国女子网球队是因为“TCL和中国女网一样,都是在传统强手垄断的国际赛场,通过各自的努力追求着共同的梦想。

在中国本土,比较有影响力的赛事有F1、高尔夫友谊赛、NBA、世界杯;但是,随着奥运会之后中国人的体育热情不断被激荡,网球运动也受到越来越多的中高收入人群的喜爱。根据对北京、上海、广州三地上班族民众调查显示:有54.7%的人认为网球是当下最时尚的运动项目。网球运动在中国高端消费者群体中的快速普及,也直接导致一些国际性网球赛事纷纷在国内寻找战略合作伙伴。笔者刚刚得知,澳大利亚网球公开赛与中国体育互动传媒集团太动文化签订了三年独家版权合同(自2009年起)。

上对花轿——搭载合适的体育媒体平台

首先,这里所说的“合适的体育媒体”,不是最贵的,也不是最好的,而应该是根据企业市场份额和市场潜力所选择的合适媒体平台;其次,这个平台不是单一频道,而应该是整合能够与重点市场对接的平台进行全方位影响。

2006年世界杯事后,央视-索福瑞媒介研究公司(CMS)的调查结果显示:电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度,有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。世界杯是一个有影响力和热点的赛事,全国关注人群预计超过亿,但是作为世界杯的赞助商只是获取了某些权益,需要通过一些媒介平台(如央视、地方体育频道或者门户网站等)来传达相关赞助的信息,以此形成对消费者的深度影响力;而一些非赞助商,通过以上媒介平台的硬性广告插入,则有可能产生与世界杯资源嫁接的可能性。

因此,我们可以看出,企业在选择有影响力和潜质的体育赛事之后,还需要考虑对体育媒体的综合运用,而不是单纯以媒体平台的大小来衡量,应该主要考虑三个匹配度:
1.产品受众人群与媒体受众的匹配度。
2.考虑产品市场城市重点与媒体收视城市重点的匹配度。
3.总投入费用上线的优化媒介组合,以点成本最低,受众集中度最高为最优。
4.考虑跨市场的体育媒介平台整合。

线上线下联动——将赞助名义用到极致

国内的很多企业在运营体育营销时多受到批评,如奥运会期间的一些悄无声息的“本土赞助商”,如企业产品概念与体育赛事之间的生拉硬拽的牵强组合。企业想要从体育营销中获得利益,就必须认识和了解体育营销。现在有些企业往往把体育营销简单地局限为体育赞助,赞助掏钱不惜重金,买了赞助权益,但是在实际体育比赛过程之中却没有跟消费者和体育资源的互动,这样就不能发挥体育营销的作用,导致资源的严重浪费。如澳网一批赞助商中有很多国内企业赞助,他们追求的不是在澳大利亚市场的回馈,而更多的是国内消费者的认知和好感,但是如果在澳网在国内众多体育频道直播中见不到任何这些国内企业的身影的话,相信赞助费很大程度上也浪费掉了。

因此要想真正提升品牌形象,在赞助金额之外,还要有1:3至1:5甚至是1:10的配套资金投入。据有关资料显示:过去的近20年间,我国企业在体育赞助方面的花费已经超过100亿元,但最后的效果并不尽如人意。笔者提供企业几点建议作为参考:

1.企业进行体育营销的着眼点应该是集中在一个或者几个关联性的赛事资源上,而不能单纯以媒体平台作为着眼点,否则就很难形成核心爆发力。

2.企业内部在公关、市场和广告等多个部门配合作业,而不是单纯就赞助事件做一个公关炒作,或者就某个赛事进行单独的媒体投放,而应该是考虑联动效应,将创意概念和媒体投放有机融合后,还要配合短期促销和公关活动。

3.资源为王。企业应该与掌握重要赛事资源和整合跨市场体育频道的伙伴结盟,并建立长期的战略合作伙伴关系

在奥运会的刺激下,中国的体育文化产业将会有一个大的飞跃,也加大了体育娱乐市场的需求,更多的国际赛事也将继续在中国市场精耕细作。体育之路,是健康之路,也是常青之路。中国企业通过体育营销,对产品的品牌,美誉度、市场认知度是一个快速提升的捷径。2009年,国内企业要想获得好的效益,则需要完善的策划、媒体的配合、市场的选择布局,选择有影响力的体育赛事热点,选择合适的体育媒体嫁接平台,同时配合线上线下的营销组合。相信2009年的体育营销之路将走得更圆满。

链接:澳网相关资料:

在四大满贯赛事中,澳网虽然也有百岁高龄,但它仍是最年轻的四大满贯赛事,相对于温网的厚重、法网的优雅以及美网的高度商业化,澳网在四大赛事有着自己独道之处,因为它是以亚洲为核心,将让全世界目光更加多地聚集在亚洲这块网球的新兴之地。2004年,澳网正式更名为“亚太的大满贯赛”,而中国选手更是借助澳网一举成名,开创了历史的突破,所以澳网正日益被关注。

●1997年,澳网开始向亚洲选手发放宝贵的正选赛外卡。成为第一个向亚洲球员发放外卡的大满贯赛事。

●2001年,福特汽车公司结束对澳网长达16年的赞助,澳网与起亚汽车开始合作。

●2004年,澳网正式更名“亚太的澳网”。

●2004年,李婷/孙甜甜在临赛前一刻意外拿到外卡,帮助俩人拿到奥运会参赛资格,并最终取得雅典奥运会女双冠军。

●2007年,澳网大约60%的电视收视来自于亚洲地区。

●2008年,澳网推出“亚洲主场”,并在上海设立分会场。

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