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环保意识如何影响中国消费决策
来源:本站原创 作者: 文/本刊记者 于丽银

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2008年6月16日,灵锐媒体在全球完成一项调研项目,旨在调查“消费者在气候变化问题上的认知对商业的影响”。调研显示,中国已成为对全球气候变化认知程度较高的国家之一,中国消费者自愿地采取更为环保的生活方式。对于中国的零售行业而言,这一调查结果意义深远,因为有绝大多数的被调查者希望购买更环保的产品,其中三分之一以上的人愿意付出更高的价钱。

调查结果将对中国商业的未来产生巨大的影响:

●在参与调查的中国人中,46%可以被归为“环保专注者”的行列,这类人非常关注气候变化问题,中国这类人群的比例排名位居世界第四,仅次于巴西(58%)、墨西哥(56%)和印度(50%),但远远高于德国(15%)和英国(17%)。

●91%的中国被调查者认为“气候变化将会改变他们和他们的家庭”,93%的人相信他们能为解决这一问题作出贡献。在参与调查的国家中,中国的关注程度排名第二。

●93%的中国被调查者愿意从试图降低对全球变暖影响的商家那里购买产品,这一比例在参与调查的国家中是最高的

●在相同的价格下,56%的中国被调查者在未来12个月中更愿意购买更为环保的产品。38%的人愿意支付更多一点的钱来购买这种产品。

●91%的中国被调查者同意:“解决气候变化问题意味着要改变我们的生活方式。”

●92%的被调查者表示,如果他们能够更好地了解自身行为能给环境带来的益处,他们将变得更有环保意识,89%的被调查者希望得到关于如何能够变得更环保的信息

这些数据给在中国率先选择环保的零售商和企业带来了巨大的契机。调查发现,公众还仅处在意识气候变化和环境破坏问题的严重性和真正解决这一问题的过渡阶段。公众期待零售商或企业提供指导,因为他们被认为是这些问题的一部分,同样也是解决方案的一部分。企业可以在教育、建议方面作出榜样,并促使公众提供更具体的改进方案,企业在采取更加环保的生活方式的同时推广其品牌,以帮助解决我们所面对的环境问题做出实际行动。与此同时,零售商也可以选择增加提供给消费者环保产品的数量。率先行动的零售商将被认为是具有前瞻性的,他们勇于面对气候变化和环境破坏的现实。

从另一方面来说,只有12%的中国被调查者对环保漠不关心,而这类人群在英国和美国的比例是34%,在德国是32%。消费者对品牌在应对环境问题上采取实质性措施与否的认知程度日益增加。环保的市场营销战略对于品牌在中国未来的成功,不应被视为可有可无的举措,而是一项必要的战略,率先采取环保战略的企业将受益良多,因为他们的品牌形象将与环保意识联系在一起。

专访灵锐媒体北京公司业务总监何慧

记者:这一调研是什么时候开始的,历时多长时间,共收集了多少个数据样本?

何慧:我们这项调研从今年上半年开始,并不是只在中国做调查,也包括在全球9个国家的调查,经历大概半年的时间,调查结果来自于超过11000个在线访问和18场座谈会获得的数据,其中包括在中国进行的2000个访问和两场座谈会。我们的调查涵盖了美国、英国等发达国家,以及中国、印度等发展中国家,地域广泛,在地理上有比较好的代表性,确保了调研的准确性和专业性。

记者:调研结果具有怎样的意义,是否能揭示环保意识会影响人们的购买行为?

何慧:像这样大规模的系统的调查在全球来说还是第一次,调研的结果是极具启示性的:中国的消费者非常关注这个问题,而且,大多数的消费者在对待环保问题的态度上是很积极的,并愿意付出实际行动和努力。调查结果显示,93%的中国被调查者愿意从试图降低对全球变暖影响的商家那里购买产品,这一比例在参与调查的国家中是最高的。调查结果还显示,在相同的价格下,56%的中国被调查者在未来12个月中更愿意购买更为环保的产品。38%的人愿意支付更多一点的钱来购买这种产品。91%的中国被调查者同意:“解决气候变化问题意味着要改变我们的生活方式。”

消费者环保意识增强,这样的信息对企业来说是非常重要的,也同时给我们的企业带来了契机。

记者:除了零售行业之外,消费者在消费过程中环保意识的增强还将对哪些行业产生突出影响?

何慧:消费者环保意识的增强不仅是对零售行业,其实对所有行业的影响都是深远的。调研显示,消费者对位于同一行业不同企业/品牌的环保评价是不同的,如果企业对环保做的贡献比较多,消费者就会对企业有比较正面的认识,也会增加对企业的好感度。

另外,消费者越来越清楚地分辨出在环保方面哪些企业有所作为。这对合理传播环保策略的企业来说是个重大的好消息,可对于那些尚未启动或动作缓慢的企业来说,就不是那么有利了,因为他们再也无法从环保意识更强的同行企业那儿借取可信度了。我们开发的Ecolasticity体系指出,所有的企业都可以通过绿色营销产生价值。如果企业能够合理宣传其在减少对环境破坏方面所作出的努力并以此来引导消费者参与其中,则更容易同消费者建立稳固和更具价值的关系,而这最终可以为企业带来出色的成果。

记者:在灵锐看来,企业应当如何应对消费者环保意识增强所带来的市场环境的变化?

何慧:消费者环保意识的揭示,会影响到企业营销的各个层面,包括产品设计、生产、销售、传播、使用等。我们的调研揭示了现状,也希望就此引发对环保问题和绿色营销的重视、思考和讨论。相信除了企业自身,我们这些营销策划和媒介公司,也都是绿色营销的积极参与者和推动者。以后我们灵锐媒体每年都会做这样的全球性调研,分析这些数字将会呈现怎样的变化,从而更加迅速和准确地了解消费者在这一问题上的变化趋势,为企业更好地指明方向。

环保的市场营销战略对于品牌在中国未来的成功,不应被视为可有可无的举措,而是一项必要的战略,如果企业率先采取环保战略,将获得更大的收益,因为他们的品牌形象是与环保意识联系在一起的。

从我个人的角度来讲,我希望所有的企业、媒体、广告公司等都能增强环保方面意识。我相信这不只是一个开始,后面我们要做的还有更多。

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