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中外大牌,春节过招
来源:本站原创 作者: 应宜伦

春节期间是市场热潮期,必然成为很多消费品的兵家必争之地,营销集中是常态、是惯例。有人认为,反倒是一些外资品牌的春节营销做得更出色,但其实就今年而言,外资和国内品牌各有斩获

外来的和尚会念经?

中国是个很特殊的国家,她和欧美对春节的定义都拥有自己的文化性,很多本土企业可能在营销上更能贴合本地消费者,更亲切。而外资品牌特别是在中国已经扎根多年的知名品牌,已经熟门熟路摸透消费者习惯,也可以更体系地看待和执行春节营销。

如可口可乐、百事可乐在中国传统文化上的运用相对到位,可口可乐的第一瓶可乐活动就像美国大片,该有的元素都有了,使用到位。本土品牌也有优秀的:金六福的春节回家金六福的主题推广中,金六福打了两张牌,一张是民俗文化牌,另一张则是平民情感牌,而且一直在延用和丰富它的“福”文化内涵。但是中国企业的春节营销总体还是扎堆在团圆、拜年、中国红等形式,铺天盖地密集轰炸,有时也让消费者厌倦。

记忆不等于好感,互动才有销售力

目前我们讲的营销大战的范围已经不仅仅是电视广告,报刊杂志、电台、卖场、路演、户外、互动网络都变成了战场。有些品牌在TVC广告表现上非常打动消费者,有些则从平面上展示冲击力,也有胜在落地为王的BTL活动,而就我所了解的在互动领域中baidu和七喜合作的MP3 Logo表现不俗,能够创新、精准地利用搜索引擎来做用户覆盖。另外,可口可乐的“新年第一瓶,你想与谁分享”也是一个充分利用互动平台的整合性活动,简单而不失温情,活动效果也很明显。如果问周围的人对于春节营销中做的出色的品牌印象,估计会有无数种答案版本。很多人都清楚记得“羊羊羊、牛牛牛”这个雷人广告,争议效果明显,但是对于真正销售呢?所以还是在于目标受众的反应。

飞得够高才会有人注意

每个品牌都有自己的个性、定位差异,而产品种类、内涵、功能本身千差万别。应该强调突出自己的诉求。当然在一定程度上是可互相借鉴的,但无论是形式上还是概念上适当创新都是必要的。

1.差异化。尽量避免同质化,品牌需要个性。就像燃放礼花一样,如果你的烟花不够精美,那么怎么才能在处处礼花燃放的夜空,让别人注意到你的存在呢?如果不能更精美,那就飞得高一些吧。

2.关联性。必须建立品牌与春节之间的关联,蒙牛的HAPPY牛YEAR就是一个不错的例子,其中剪纸、福边、底纹很中国。这种结合要自然、巧妙,而不是套用。有些品牌的春节营销放置全年皆可做,就失去借节日特定环境、氛围条件的优势了。

3.延展性。每一年春节营销的内容应该有同有不同,同时和品牌整体策略之间也有连贯性。中国品牌总体而言:缺乏一致性的多,不少东一榔头西一棒子

有钢都使刀刃上?

营销战略应该是综合的、导向性的、整体性的。很多企业将一年预算花在所谓的刀口上,追求一年中两三个兴奋点未必是正确的。看似集中制造效应或者更直接打促销牌,其实对品牌长期建设和消费者培育是断层、断点的。至于营销比重如何合理有效,我认为要看不同企业品牌策略和产品特性,才能把握好营销节奏。有些品牌可能比较适合事件性或节日性相关,有些则不是很适合,反而要避开投放、活动集中的阶段,另外制造营销热点。

总体来说,无论从预算分配还是精力、资源投入上一定有侧重,过犹不及,度最重要。这个需要营销决策人员和代理商一起全面评估,视自身条件、目标和当时的营销环境而定。而平时的营销活动则不可废,平时活动可以承担积累、酝酿、铺垫、呼应、对比反差等各种不同的作用,最终达成营销战略目标。平时不做功,指望一年恶补两次就无病长寿不现实,持续建设才真正健康。

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