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春节广告营销中国广告人的集体广播体操?
来源:本站原创 作者: 张默闻

我一直很困惑,一到过年,打开电视就是一片中国红,好像把电视机扔到了血浆缸里。所有的品牌都在祝福全国人民新年好,高举春联唱赞歌。换频道,仍旧是中国红、仍旧是合家欢,各条广告片绕不开这个情结,看得你都上火。

要街舞,不要广播操

我经常想,我们的广告人怎么了,面临春节这个节日的营销,我们就突然江郎才尽了。除了几乎一样的中国元素和表达方式,就再也看不见新的东西了。这使我想起了我小学时代的集体广播体操。那个节奏和整齐划一的确美观、壮观,但是就是没有差异——你能从一样的校服包裹里,辨出拼命想抢镜头的我吗?广告和集体运动不一样,我们需要差异,更需要让人产生购买欲望的差异。我们不需要集体广播操,我们需要单独表演,我们需要街舞一样的各具特色。

同样一个市场,为什么外国企业的节日营销比我们本土做的好?因为他们理性地看待节日营销。他们从不放弃任何营销的机会,他们坚持节日营销特殊性与日常营销一贯性的完美统一。而我们是在做节日推销,这是完全两个不同的概念。我们总在喊叫就要干什么,他们强调为你做什么;你是强行脱消费者的衣服,他们是引诱消费者脱衣服,性质的变化使得结果完全不同——同样的节日广告,他们玩的诱人,我们玩的烦人。

节日营销广告是一大机会。老百姓都搂着抱着看电视,扯着拉着逛商场,节日的广告成了最有爆发力的营销工具。我们如何才能走出广播体操式的广告表现呢

会讲故事的人最可爱

节日期间,品牌要走差异化表达之路。我们不妨先绕过热情的中国红,温馨的合家欢,找到新的表达方式,传递自己独特的关怀。春节是表面的热闹,其实是小集体的寂寞,考虑个人情感感受未必不是新出路。比如春节游子回家,向左邻居右舍拜年,然后回到房间拿出自己特别准备的糖果送给父母。广告语这样描述:“回家了,我把笑容送给左邻右舍,那是一种应酬;关上门,我把关爱送给父母,那是一种恩情。某某糖果,一定看着父母吃的糖果。孝道甜蜜之选,就为父母过年。”突围于大家欢喜的局限,善良的自私把爱表达得酣畅而真实。也许营销就是在别人都疯狂的时候找个宁静的表达方式而已。

节日营销,一定要跟老百姓的餐桌文化、情感文化结合起来,要用情节化把产品信息和节日的细节有效地结合起来。比如母亲在忙碌年夜饭时,一不小心伤到了手,女儿把母亲的手含在嘴里,母亲的眼泪掉了下来,却在泪水里享受孩子给自己贴上创可贴。“有一种不小心,让妈妈很疼;也有一种爱,让妈妈很幸福;某某创可贴,过年了,让亲情贴得更近些”。这种情节化的表达也许比推销式的做法更感动,更有销售力。

凶狠更该在平时

春节广告就是要走出自己的诉求之路。无论是违反常规还是情节化取胜,都要注意产品和这个时期的适应性。广告如何为营销服务才是广告的基本使命,我建议营销功夫还是在平时,春节虽然凶猛,但是肯定面临广播体操的集体化,很难突围。节日广告的表现还是要延续品牌年度传播战略的主线来攻击,单独为节日广告而广告作用不大。

9999朵玫瑰可以让一个女人突然晕倒,但是它无法保证未来幸福。春节广告祝福成堆,红海一片,也难以让消费者招架,关键是品牌平时的侵袭作用,消费者是何等聪明,实惠着呢。

春节年年过,好品牌年年不愁销,但这不单是节日广告炸出来的结果。而大部分庸碌品牌都是争破脑袋夺春节市场,不把广告弄得舒服点,春节营销很难一支红杏出墙来。广告创作者,要凶猛点,再凶猛点,玩出新创意,杀出新血路。

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