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众品牌闹春晚 奏春节营销最强音
来源:本站原创 作者: 李光斗

在观众注意力分流的时代,春晚是难得能囊括全球十几亿华人观众的舞台,也是世界上收视率最高的节目。“吃饺子,看春晚”早已成为中国人过春节必不可少的饕餮大餐,春晚自然也成了广告主最渴望登上的戏台。而今年春节联欢晚会上大量植入广告形式的出现,为企业提供了更灵活的营销方案。于是众品牌纷纷登陆春晚,成就了2009年春节营销大戏中最具看点的殿堂级营销。

最强势的植入——百度的品牌全身像

百度的品牌形象几乎贯穿春晚全程。晚会播出不久,“百度向全国人民拜年”的声音便传向千家万户,随后由百度冠名的春晚贺电榜频频出现百度的logo和搜索框,姜昆的相声《有点晕》中一句:“以前上图书馆,现在百度一下”从消费者的角度为百度扎实贴了一块金。当镜头转向台下观众时,数次停在了帅气儒雅的李彦宏身上,更为百度品牌添色不少。

百度以拜年开场,先建立情感联系,然后将企业的logo,产品,广告语、消费者、企业领袖先后植入晚会,全方位展示品牌,成为春晚品牌大戏台上最强势的主角。

最核心的植入——春晚男一号上搜狐

面对强势的百度,搜狐瞄准了春晚的灵魂人物赵本山。

中国人有在除夕夜放烟花爆竹迎接新年的传统,近年来,这烟花爆竹声多是从23:40以后开始响起。原因就是本山大叔的小品通常会在这个时间演完,看完赵本山的小品,各家也就该放鞭炮放鞭炮,该吃饺子吃饺子。所以有观众说:没有赵本山,春晚也就不是春晚了。

本山在小品末尾叫老毕“上搜狐,搜丫蛋”,结果全民开始“上搜狐,搜丫蛋”,赵本山逗乐了全国观众,但笑得最开心的还得算搜狐。

互联网品牌在传统媒体上的不俗表现一方面透露出品牌意识的增强,另一方面也透露出媒体融合的强烈讯号。在受众分流时代,媒体间的合作、合并不仅能为客户提供丰富的媒体形式,更能为客户提供灵活多变的组合投放方式,使媒体的产品和服务更加高效和人性化,最终实现1+1大于2的整合效应。

最适时的植入——酒行业的集体舞

俗话说“桃李春风一杯酒”,新春佳节这喜庆的日子更要喝酒,与客人共享,与家人齐乐。

央视招标会上,四川郎酒集团一举夺得中央电视台2009年“我最喜爱的春节晚会节目评选”的冠名权,在春晚中频频亮相,为酒行业打响了2009春节营销的第一枪。《五官新说》中“耳朵啊,昨儿这洋河大曲还不错”、“喝二锅头的礼拜二走,喝五粮液的礼拜五走”、“那喝金六福的只能礼拜六走了”……让各大白酒品牌在一个相声中齐齐登场,多了份似有意、似无意的云山雾罩。不管怎么说,这足以让各大白酒企业在这冬天里暖和一把。

最洋气的植入——贝因美过春节

今年春晚以中、英、西、法四种语言同步、同声传译,向全世界直播,这给了国外品牌登上春晚营销大戏台的绝佳理由。舶来品牌一直在寻找着本土化的机会,正所谓入乡随俗,春晚便是一个难得的载体,而全球直播更是完美吻合国外品牌全球化的布局,可谓是物尽其用。

贝因美选择了以奖品提供商的形式走进春晚,当播报“我最喜爱的春节晚会节目评选”参与规则时,一个刻有贝因美定位“育婴专家”的奖杯便出现在荧屏前,让贝因美成为最惹眼的国外品牌,主持人进而添上一句“幸运观众奖的奖品是由贝因美提供的春节联欢晚会的吉祥物-金牛迎春”,更是让贝因美品牌大放异彩。

整台春晚,招商银行、太平洋保险、中国移动等品牌也均以各种植入方式出现在人们的视听盛宴中。少了因插播打扰带来的传播阻力,潜移默化地将品牌送达人心。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

其实,营销就像和消费者谈恋爱,品牌就是让消费者爱上你,情感在无意识中产生,是情感营销的最高境界。

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