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品牌危机的2.0思考
来源:本站原创 作者: 吕艳丹

时至今日,三聚氰胺事件掀起的轩然大波仍未完全平息,不仅蒙牛、伊利、光明等多个乳业巨头受到影响,还波及大白兔、阿尔卑斯、吉百利等糖果品牌。加之此前的康师傅水源受质疑,万科的降价风波,汇源的被收购事件……一切似乎都在印证一个词——“多事之秋”。频频发生的危机,一再打击公众对品牌的信任与支持,人们不禁开始疑惑,企业都怎么了?

危机本常态

其实,危机本就是品牌生存和发展过程中的常态,而近年来品牌危机表现出高发性、集中性、连带性等特点,有其特定的背景。首先,随着中国企业逐步融入世界市场,竞争环境日趋复杂,企业在诚信、管理和自律等方面的问题愈发暴露出来,密不可分的竞和关系也使得彼此之间容易“一荣俱荣,一损俱损”;其次,政府有关职能部门的监督、检查和执法力度不断加强,相关法律法规逐步完善,消费者维权意识和警惕意识日益提高,公众公民意识逐渐觉醒,社会舆论监督趋于透明公开,这些又将品牌存在的问题进一步放大。在这种环境下,企业稍有不慎,看似不起眼的隐患就有可能演化成一场巨大的危机。

网络引发“连环爆炸案”

Web2.0时代的到来,更加速了品牌危机的爆发和扩大。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2008年6月底,我国网民数量达2.53亿,普及率达到19.1%,网络新闻使用率达81.5%,用户规模达到2.06亿人。网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点,在网络应用中排名跃升至第2位,已经渐成为网民日常习惯的重要部分了。

互联网技术的普及,使得信息传播的容量、速度以及范围呈现几何级的增长,这令品牌的负面信息得以在一夜之间尽人皆知。信息传播的模式也发生了翻天覆地的变化:网络的开放性使传者和受者之间的界限变得日益模糊,每一个人都可以散布信息、表达自己的观点和立场;网络的共享性使信息更容易引起他人的共鸣与非理性的传播;网络的透明性使网民可以通过搜索引擎找到几乎任何想要的信息……这些均使品牌负面信息的来源及传播进程变得愈发难以控制。

败也网络,成也网络

但从另一个角度说,Web2.0也在技术上为企业化解品牌危机提供了有效途径。一方面,便于企业对信息的监测与搜集,比如实时监控品牌负面信息的发布、追踪网民信息接触行为、获取网民对品牌负面信息的反应等等。另一方面,便于企业从正面引导舆论。比如,企业可以通过论坛、博客、即时通讯工具、视频分享等发布品牌、产品或服务的正面信息,并制造网络口碑传播效应;又如,借助公司博客、官方网站、品牌社区等平台,解释品牌危机的问题根源,公布企业处理措施,与消费者展开互动沟通;再如,运用搜索引擎优化技术,使品牌相关信息以最有利的形式呈现在公众面前。

小胜靠智,大胜靠德

需要注意的是,现在一些企业利用Web2.0技术所进行的所谓危机公关,不外乎就是“删贴”、“封ID”、“发软文”,大搞“舆论暴力”、“误导公众”。其实,品牌危机管理并不意味着息事宁人、瞒天过海。危机事件对品牌最大的威胁本就在于伤害品牌与利益相关者之间的信任关系,而如果企业在应对危机时出现诚信与道德的缺失,一旦公之于众,无疑会更加恶化品牌关系,甚至招致敌视和抵制。因此,诚信是应对危机的根本态度,在Web2.0时代,企业尤其需要把握好引导舆论的尺度与原则。

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