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奥巴马成功的秘笈
来源:本站原创 作者: 李光斗

2008年美国总统大选,奥巴马以绝对领先的优势胜出,成为美国历史上第一位黑人总统,也是最年轻的总统,他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征。美国之所以成为美国,就是因为他有超强的纠错能力,美国这个品牌在不断地年轻化。

品牌需要年轻化

当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实,进行猛烈攻击时,他正在犯下一个巨大的错误:面对奥巴马这个明显的“缺点”,竞争者不假思索地攻讦,却在不经意间将自己贴上了品牌老化的标签——这将意味着他们将逐渐远离最有影响的社会群体:黯然退场的希拉里就是最好的证明。

互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚,越来越多地参与到政治、经济、文化中来,日益成为家庭和社会的重心,这使得品牌年轻化成为不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下,只有努力推进品牌的年轻化,实现与年轻一代的情感共鸣,才能为之招揽到最广泛的支持。

奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦,奥巴马借力打力,将“年轻”视为自己的优势,在年轻化定位的指导下,奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离,用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势:

通过网络宣布参加总统竞选;通过网络建立与选民的零距离沟通;通过网络募集到让竞争对手难望项背的资金;通过网络公布自己的副总统搭档……网络媒体成为奥巴马最核心的大本营。

2008年10月14日,这位头脑灵光的候选人利用网站再出惊人之举:他将总统竞选广告投放在微软公司Xbox在线服务的18款视频游戏之中,鼓励网上选民登记注册并早早投票。这在美国总统竞选史上可谓史无前例。市场研究机构Gartner大赞这一创举:“18-34岁的男性是购买视频游戏的中坚力量。因为他们不怎麽看电视,也不喜欢阅读,所以传统的广告很难影响到他们。针对这部分人而言,视频游戏是广告投放的绝佳场所。”

相对于奥巴马,麦凯恩前景不妙。不仅是因为佩琳拖了他的后腿,而且因为麦凯恩太老了,最重要的是,麦凯恩连电脑都不会用,很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览,更不用说收发电子邮件了。

她时代的营销

谁赢得了女选民的心,谁就赢得了美国总统大选。

女人天生是感情动物,极易冲动和被感动,表现出极高的忠诚度与推荐度。所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。在大选至关重要的两大摇摆阵营中,女性选民也是历年竞选者争相拉拢的群体。《新闻周刊》曾指出,自1980年后,女选民投票热情日益强烈,女性社会地位和影响力逐年提高,较积极于小区、教会活动,使她们关注政治,更倾向投票。

为争取女性选民,奥巴马聘入多位女性顾问,加强女性化形象。并且聘请资深电视女记者道格拉斯出任高级顾问和发言人,陪同他出访和上电视拉票。随后,奥巴马聘用“性感明星”乔治·克鲁尼做形象顾问,更是反映出他拉拢女性选民的良苦用心。当然,他成功了。年轻性感、不失幽默的形象深得女选民的追捧。一份专对美国女性选民的调查显示,比起麦凯恩,女同胞们更愿意与奥巴马一起驾车兜风或度假。

与普通的女性选民一样,奥巴马也成为了女明星追捧的偶像。刚刚离婚的歌坛天后麦当娜在她的波士顿演唱会上丝毫不提离婚的事情,一个劲儿地为奥巴马拉票。

再看共和党的麦凯恩,只能遗憾地说,他实在不懂女人。麦凯恩千挑万选,最终选择了一个强烈反对堕胎权的个性女州长佩林,幻想能拉拢中立的女选民。但在女性独立思想牢牢站稳脚跟的美国,佩林的反堕胎立场必将使她们远离。

结语:对目标消费群体的精准把握和个人品牌形象的塑造,奥巴马用年轻性感的品牌形象俘获了年轻人和女人,用强大的个人魅力提升品牌的忠诚度,这就是奥巴马成功的秘笈。

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