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中国创意:时隔千载再辉煌
来源:本站原创 作者: Jit Hoong Ng

中国有丰富的创意历史,由创造火药到第一个地震仪,中国的发明家经常打破固有模式,大胆创新。中国人的创意火花闪耀了几千年,照亮了东方,照亮了世界。而今天,中国企业有机会利用从前不可想象的方法建立品牌,去构建一套全新的沟通范例,迎合中国人独特的思想模式和环境:事实上,这就是“为中国制造中国产品”的模式。

由于全球性的互联网和移动电话网络建立,企业比过去有更多方法去传递品牌概念。同时,通过结合传统广告和非传统广告点对点沟通,广告商可以建立更有深度和意义的兴趣社群,这是传统广告从未做到的。

在中国社会,社群网络极其普遍;如果营销人士懂得利用社群网络,就能获取免费的媒体报道。我见过很多品牌极力尝试成为社群网络,建立装置和使用传统方案。消费者会被他们社群网络关联的品牌吸引,但亦会立即舍弃那些过分尝试推销自己进入社群网络的品牌。了解免费媒体报道的意义和其所带来的机会,对企业联系目标受众十分重要。基本上,大部分免费的媒体报道是对你的品牌缺乏知识和经验的讨论。它可以发生在社会媒体网络、使用者原生内容、友侪的交谈、口耳相传和网络流传的零碎传播:它的投资利润可以很惊人。

一个成功的免费媒体报道例子是DDB China和Tribal DDB为麦当劳开展的奥林匹克活动。每个人都可以录制他们为中国助威的短片,再将助威短片放上网站让大众观看。推出这个活动的背景,是基于我们对中国国情的了解:中国13亿民众对国家和人文遗产有着深厚的感情。透过为中国的集体荣誉提供网上展示、传播媒介,我们推出了一个极大型的网络互动活动,活动包括中国第一个网上真实秀,该活动的性质、规模都是从未有过的。第一阶段的网络活动吸引了超过2500万人的到访,以及120万人参加麦当劳奥林匹克助威活动。该网站成为全国人民对奥林匹克运动健儿和梦想表达自豪感和希望的传播媒介。

网上通讯也有助于营销人士得到对新旧品牌都有益的回馈信息。只要拉动新浪网的论坛卷轴,就知道中国消费者并不羞于表达意见。在中国旧有的媒体生态环境背景下,想了解消费者的真实想法是很难的,但如今,发达的网络科技令沟通变得简便可行。

移动电话是营销人士与消费者沟通的另一途径。中国拥有超过6亿移动电话使用者,随着这一队伍的壮大,移动电话在营销中起到的作用越来越明显。借助个人化通讯的机会,广告商可以重新思量如陈列展示等的传统方法。例如,向一名洗衣粉买家做实地示范,让她知道该洗衣粉适合她所有衣物。

在Tribal DDB,我们相信智取,而不是力敌。一个极具创意的方法对传媒策划而言,可以起到事半功倍的效果。面对不断上升的通涨,媒体购买者正在为如何用有限的金钱获取更好的效果而发愁,那么创意就可以在其中扮演越来越重要的角色。在创意的指引下,透过乘数效应,网上通讯可以用相对低廉的成本接触到花费较多的传统广告一样数量的受众,并且,极具创意的互动性活动可以最大限度地调动参与者的积极性,使传播效果深入人心。

这对广告商有什么启示?在创意和传媒策略方面,他们需要采取开放态度,而非“一体适用”的方法。Bill Bernbach(DDB创始人之一)曾经这么说:“你不能向不听你的话的人成功卖出产品。”这句说话至今仍十分正确;但我想今天,我们作为广告商也需要聆听。中产阶级队伍越来越大,特别是在中国,很需要被聆听,最会聆听的广告商将会在竞赛中得胜。

如今的中国,不管是新企业,还是老企业,都有机会发展令人兴奋的创新计划,而且这个趋势越来越明显,影响越来越大,只要引导得当,那么你甚至可以说,新浪潮带来的创意火花就像数千年前一样震撼。

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