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欧美已婚,中国待嫁
来源:本站原创 作者: 李光斗

  您对某种品牌的兴趣能维持多久?
  假如货架上暂时没有您喜爱的品牌,您是选择等待?还是随便什么牌子都可以?
  如果您喜爱的品牌出了问题,您会感到难过吗?

欧美是已婚市场  中国是未婚市场

消费者如何回答这些问题,则体现了他们与品牌的关系。在一个成熟的市场,消费者与品牌之间的关系是相对稳定的,就像一对已婚夫妻,彼此十分熟悉,消费与被消费似乎是一种无需选择的自然行为。我们称这种市场为已婚市场。

经过几十年现代化的洗礼,西方市场每个行业都有几个相对成熟的品牌,比如,一个欧州男人认准一种牌子的啤酒之后,他很可能一辈子就喝这一种。假如酒吧里没有这个牌子,他宁肯罢喝,也不会因服务员推荐而改喝其他啤酒。在这样的已婚市场,消费者与品牌之间的关系是非常牢固的,就像有契约关系的夫妻,消费者不会轻易移情别恋。

但是,今天的中国市场更像是一个未婚市场,消费者并没有与品牌签订契约,当彼此出现分歧或者第三者横刀夺爱时,这种关系有可能经不起考验,甚至会瞬间土崩瓦解。可以看到,我们的消费者很少会对一个品牌从一而终,甚至一次促销活动都可能会改变他的选择。调查发现,只有20%的消费者在超市货架前,果断地拿了自己认定的品牌产品就走,80%的消费者则在众多品牌中反复比较、挑选。

未婚:横刀夺爱的良机

有意思的是,正因为中国市场未婚,品牌反而获得了更多的发展机会。试想,面对一对恩爱的夫妻,旁人是很难“第三者插足”的,要想插足,不但要比原配姿色更美、学历更高、脾气更好,还要让人克服“抛夫弃子”的心理障碍,谈何容易。而在未婚市场,男女之间的关系并不稳固,只要你有一个别人所没有的亮点,你就有可能夺爱成功。对于消费者来说,有充分的选择权利却没有忠诚于某个品牌的义务,你几乎不需要为他的道义感付出任何额外的代价。所以,在目前的情况下,一次促销活动就可能改变消费者的选择方向,这对于那些非领导品牌来说,显得尤为重要。

另一方面,相对于西方国家张扬个性,喜欢展示自我的性格特征,亚洲消费者的从众心理更强,他们在选择品牌时也希望得到其他人的认同,同时也会受其他人的影响,如果其他人选择更能够突出自己地位的品牌,他们马上选择同样的品牌,始终保持着“与时俱进”的一种心态

因此,中国可以成为世界上品牌增长最快的地区,品牌跳跃式增长的最后宝地。作为本土企业,想抓住这一契机,实现企业的快速成长,就要了解市场特性,敢于加入消费者的争夺战,在未婚市场尚未转型之时,尽快与消费者达成“婚姻关系”。因为未婚市场实际是不成熟市场的表现,自然规律决定了未婚市场始终是要向已婚市场转变的,市场经济的不断发展必然让品牌与消费者之间形成趋于稳定的关系。对于这个判断,我们只需要看看欧美发达国家行业内品牌高度集中的现象便可得到结论

在目前的过渡期,消费者的品牌忠诚度建立在与品牌的情感联系基础上,而与该品牌是否处于领导地位无关。在消费者与品牌的接触中,消费者从表层认知到满意、产生共鸣、意趣相投,需要一个不断认知的过程,而后品牌才真正成为消费者生活的一部分。因此企业不但要具备有别于竞争者的专长,还要坚持自己的品牌道路,这样才能走得更远,中国才会出现更多的海尔、联想。

未来的中国市场,将面临本土品牌与国际品牌的消费忠诚之争,谁能够更好地洞察消费者,更深入了解消费需求,抢占消费者的心智,谁就有可能率先把自己“嫁出去”。虽然国际品牌的名头响亮,派头十足,但他们往往更擅长高举高打,走上层路线,对于广袤的中国市场来说,还有大量的婚姻机会等待灵活、勤奋、务实的本土品牌。

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