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互动传播时代下的危机公关
来源:本站原创 作者: 叶茂中

曾几何时,在其他行业外资品牌疯狂蚕食中国市场之时,中国本土奶业品牌一度成为民族品牌的骄傲,拒帕马拉特、达能这样的外资品牌于门外。

而现如今,三聚氰胺却正在由内而外的瓦解民族奶业品牌群十余年来苦心经营的堡垒。

我们可以哀其不幸,我们也可以怒其不争。但在发泄完所有情绪之后,我们还是要冷静头脑,直面问题:如何帮助民族品牌渡过难关健康成长?毕竟,我们都深爱着这片土地。

痛定思痛,痛何如哉!

我们可以看到,在遭遇了三聚氰胺事件的逆境当中,诸多品牌已经纷纷使用手法不一的危机公关自我救赎,效果却是褒贬不一,大相径庭,有赞许也有谩骂。

以往而言,危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下,危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。

从时效性到敏锐性

在互联网尚未普及的时代,事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间,更多的是依靠口口相传的方式,因此危机公关的时效性要求比报纸快、比电视快,要将问题扼杀在萌芽之中。

而这次始于三鹿的三聚氰胺事件,从9月11日事件曝光至今短短1周,仅Google上面,关于三聚氰胺奶粉报道的搜索结果已经达到惊人的2000多万条。在天涯、猫扑等人气论坛上关于三聚氰胺的讨论更是不计其数。

在WEB2.0时代,再快速的危机公关也跟不上病毒式网络营销的脚步;在WEB2.0时代,企业的反应也追不上消费者对事件关注的目光;在WEB2.0时代,决策再快也无法阻挡公司、品牌形象在消费者心目中的垮塌;在WEB2.0时代,我们危机公关的操作观念也必须与时俱进,必须从事发后时效性的补救转变成为事发前敏锐性的防范

从主动性到互动性

同样,在互联网尚未普及的时代,讯息的传播是单向的,以发布会澄清事实的方式可以由上而下的正本清源,受众只是聆听并接受。而在WEB2.0时代,讯息的交流是立体的,消费者可以通过搜索引擎搜索,也可以在BBS上讨论,企业想再拥有当初那种独大的讯息话语权,已是不可能的了。

在WEB2.0时代,交流权从未如此平等与顺畅,无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前,已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事件本身有了自己的看法。想用新闻发布会统一民众口径的做法显然已经失效,恐怖的人肉搜索已多次用案例证明了自己的实力。

在WEB2.0时代,传统危机公关中单方面的主动性必须进化双方面的互动性,在充分了解并尊重大众已有认知的基础上才能让发布会产生应有的效用,否则极有可能适得其反。
从持续性到跟踪性

网络的快速与开放使得危机公关的操作越发困难,但反过来说,网络快速开放的特点也可以让危机公关效果更加深入人心。

在WEB2.0时代,企业可以通过MINISITE、BBS、网络视频或者帖子等多种的形式,让自己无论是忏悔的,或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前,通过跟踪式的记录及传播,向大众表明企业整改的决心与行动,最大可能的获得大众的重新认可。

比如这次事件之后,相关品牌可以专门成立补助网站,实时播报后续弥补动作,让老百姓看到他们实实在在的补救行动

诚信,才是根本

上面所说的,只是技术层面的解决方案,要指导这三个策略,必须坚持一个核心——诚信。优秀的危机公关不论在什么时代,都应显示出其真诚的品格和对责任的担当。

不逃避、不推卸、认真、负责才是危机公关的核心所在,从诚信出发,对消费者负责,才是能取信于人的态度,也才是真正解决问题的方法。

当企业发生问题时,企业家第一时间该想到的应该是消费者怎么样了?我该如何帮助消费者?而不是我该怎么办。

从消费者的信任出发,也是这个互动时代最为根本的关键所在。

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