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赢销电视的智者——记山东电视台广告部主任宋士忠
来源:广告导报 作者: ■文/李颖

莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现”。媒体圈就有这样一个人,他可以证明懂幽默的人一定是个智者,但并非所有懂幽默的人脸上都写着幽默二字。他外表冷峻、内敛,但却能在最恰当的时刻,给你温柔一击,他的幽默就像他的策略,让严肃的媒介经营充满活力与生命。有人说他举重若轻,将集万千智慧于一体的冷幽默把玩在手;有人说他举轻若重,用激情与豪迈履行着对媒体的责任义务,他就是山东电视台广告部主任——宋士忠,一半是海水、一半是火焰,他在冷静与火热的平衡中完成了对媒体经营的智者思考。

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从1994年踏足广告这一行,他就开启了一个媒体经营者的思考与探索。最初他负责栏目广告,将山东电视台所有6个节目部门21个自制栏目的广告由分散管理进行统一经营,包括统一定价、谈判、签约、收款、播出,这在全国电视媒体栏目广告经营管理中属于首次。山东电视台栏目广告经营收入1995年达到上年的3倍;7年累计完成5亿元,年均增长率超过30%,均列全国省级卫视栏目广告创收第一位。

凭借着对媒体经营定位的远见卓识和无以伦比的项目策划、执行力,这位重情义的山东大汉在广告圈、媒体圈和企业圈赢得了响亮的口碑和广泛的信任,被圈里誉为”小巨人”。特别是自2006年12月担任广告部主任后,他带领团队稳扎稳打、经营创收一路向前,四年来累计创收30多亿元,2011年更以30%以上的速度增长。

面对愈演愈烈的省级卫视市场竞争,宋士忠主任坚持认为,实现从媒体经营到经营媒体的转变、提升品牌影响力才是媒体独异于人的神兵利器。2009年7月,他在全国率先提出“做中国二三线市场领跑者”的营销战略,分析了中国二三线市场的消费需求与能力,揭示了包括国际品牌在内的不同行业、企业在拓展中国市场中面临的产品、渠道、传播下沉的必然趋势,展示了企业与媒体共同面对的盈利空间,得到了企业界、营销界、媒体界的积极赞同和响应。这是中国媒体在全国首次按照市场划分来定位媒体经营策略,确立了山东卫视在中国二三线及以下市场的优势价值和领跑地位,他因此荣膺“2009—2010年度中国最具影响力十大传媒风云人物”。
 

对于经营媒体来说,仅仅立足“领跑二三线市场”的赢家思维还不够,宋士忠主任进一步从销售主张、文化理念完善了他的营销体系支撑。他旗帜鲜明地提出了“重情义,赢销量”的独特销售主张,将山东卫视打造成为中国第一个从客户传播诉求——销量出发,敢为企业品牌和销量负责的省级卫视;在团队建设上他倡导以“责任、策划、执行”的文化理念来重塑营销团队,以团队专业的策划力、执行力、营销战斗力为企业的终极目标——销量负责,成为企业可以托付的媒介合作伙伴。在宋士忠主任的带领下,他的营销团队成功策划并执行了多个营销案例,每一个案例无不体现出一个媒体经营者从媒体经营到经营媒体思路的转变。我们可以通过几个具体的案例来更翔实地感受一下他的营销脉络与营销精髓。

结缘《M-ZONE天使任务》
打开活动营销大门

2006年2月,由山东卫视、中国移动两大强势品牌联合发起的《M-ZONE天使任务》全新民间选秀造星活动火热引爆,一股亚洲顶级选秀风暴横扫全国。“天使任务”活动从2月启动一直持续到12月底,时间长达10个月,全程分为《天使任我选》、《天使任我拍》、《天使任我秀》三个阶段。

《M-ZONE天使任务》独辟蹊径,为配合亚洲超人气组合偶像剧《会有天使替我爱你》开拍造势,而采用甄选男女主角电视选秀活动的形式启幕,并从观众和动感地带手机用户中选出三名导演和摄像。这种通过全民海选偶像剧主演及其纪录片摄像导演的选秀活动,引发了全民热议和关注。活动汇集了中韩两国超豪华的明星阵容,谢娜、吴宗宪、胡瓜、蔡康永、曾宝仪、阿雅、罗志祥等担当嘉宾主持,周杰伦、王力宏、杨千嬅、任贤齐、陶喆、许巍、胡彦彬、玄彬、se7en等更是成为选秀的座上嘉宾,星光璀璨的强大主持和嘉宾评委阵容使得“天使任务”有着一呼百应的号召力,一时成为全国瞩目的焦点。

是否能借助此项活动为客户创造最大化的传播效果是宋主任最为关心的。首先在客户选择上,他提出,必须选择与“天使任务”调性最契合的产品,最大化地提升山东卫视与赞助企业品牌的影响力。中国移动动感地带M-ZONE是专为年轻时尚人群量身定制的品牌,它定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特质,这与“天使任务”活动的调性高度契合。因此,在众多有合作意向的客户中,他带领营销团队精心筛选了中国移动作为全程合作的对象。

在这次历时一年的项目洽谈与合作过程中,宋士忠带领山东卫视营销团队,充分协调了电视、户外、平面、互联网、短信等跨媒体资源,策划设计电视媒体与手机媒体的互动参与及联合推广模式,沟通全国6城市分区赛、跨区赛和总决赛三大环节的衔接进度,落实山东卫视频道播出资源形式,将M-ZONE的元素充分植入到活动各个环节中去,跟踪核算目标受众的收视率价值,圆满实现该项目的收视、收入目标,成为比肩当年超级女声项目影响力的品牌活动。

央视索福瑞收视报告显示,山东卫视“天使任务” 和超女占据了选秀活动的前两名,在收视人群占比年龄分布上,“天使任务”超过超女,更受年轻观众喜欢。在山东本地,“天使任务”更是“一家独大”,收视报告显示“天使任务”4月16日长沙赛区的比赛在济南创下9.6%的高收视率,平均收视则达到了5.9%。中国移动品牌M-ZONE通过“天使任务”有力增强了其在年轻群体中的影响力,提升了动感地带这一品牌的价值。

通过与中国移动合作“天使任务”,山东卫视不仅增加了当年的广告创收、提升了频道的影响力,更借助M-ZONE品牌吸引了更多的年轻受众,实现了其向年轻化、时尚化、娱乐化方向的拓展。

在目前的广告经营中,活动营销占据了越来越重要的份额。活动性营销作为综合的整合营销行为,因可以实现与终端消费者的近距离接触,迅速提高企业知名度和销量而受到青睐。宋士忠主任敏锐地把握住企业的需求,带领营销团队加大了营销项目的策划与开发,将活动项目最集中的受众群体与企业的目标消费者重度结合,陆续推出了《蒙牛•NBA•终极篮徒》、《美的空调•健康齐鲁行》等大型活动营销项目,赢得越来越多客户的信赖。

创新《低头不见抬头见》植入式广告   开创大剧营销新格局

在电视节目内容构成上,电视剧占电视节目播出总量超过40%,电视剧营销也因此成为电视媒体创收的主要组成之一。同时,对于企业来说,为了走出同质化营销的困局,他们迫切需要借助创新性的独特媒体资源进行传播,籍此在竞品的重重包围中脱颖而出。
2007年山东卫视独家推出了365集电视栏目剧《低头不见抬头见》,该剧由著名演员黄宏担纲导演,并诚邀郭达、魏积安、宋丹丹、范明、杨蕾、姜昆、牛群、朱时茂、潘长江、郭德刚等一百多位明星加盟合作,如此众多的当红明星出演同一部影视剧,在国内还是第一次。
这部大型生活情喜剧成为客户差异化传播的黄金平台,而如何才能价值最大化地经营好这个资源?宋士忠主任从经营媒体的营销高度出发,要求营销团队打破常规的电视剧广告经营模式,思考营销创新的切入点。在对这部剧的营销空间进行整体分析后,宋士忠主任带领着营销团队根据日用消费品客户的需求,结合剧情设计了声音植入、道具植入、情节植入、背景植入等新形式,并创新策划了明星贺年版宣传片、明星幕后花絮故事等节目播出形式,为赞助企业提供了崭新独特的广告资源形式。同时积极策划推动《好迪•笑声传中国》活动,从全国6个赛区选拔演艺新星进入《低头不见抬头见》担任角色。该项目使山东卫视同时段播出的收视率提高了50%,投资回报率达到了150%。这种创新和突破推动了近几年国内自制剧和独播剧盈利模式的快速发展。

与常规栏目植入和活动植入不同的是,该剧的植入式广告将广告从电视剧产业链的中末端提到了前端,广告营销与剧情创作有机结合,齐头并进。电视剧一经播出,赢得了企业界的一致好评。时任宝洁公司大中华区高级媒介经理赖良锐认为,“《低头不见抬头见》迅速吸引了众多观众的眼球,同时在商业开发方面也就植入式广告和延伸性产品作了积极的探索”;山东得利斯集团董事长郑和平更是对此项目给予了高度评价,“《低头不见抬头见》植入式广告形式与得利斯集团建设城市展示中心的战略规划不谋而合,背景植入形式中的‘得利斯超市’在形式上与城市展示中心的发展模式相吻合,可以使消费者更直观地认识得利斯品牌、企业文化和产品。”

这一营销项目不仅直接增加了当年的广告经营创收,更有效延伸了创收的渠道,开创了山东卫视大剧营销的时代。之后,宋主任带领营销团队陆续策划实施了《神威药业•我叫刘跃进》、《国井扳倒井•钢铁年代》、《999•温暖金秋张国强专属地带》等多个媒企共赢的电视剧营销经典案例,使大剧营销的二次开发得到充分挖掘。

借势《天下第一会》事件营销
放大媒体品牌影响力

2010年10月,全国秋季糖酒商品交易会在济南召开,吸引了来自全国各省(市)、自治区、港澳台及海外等20多个国家和地区的企业参加,集中参展企业超过5000多家,参会人员达30万人次以上,参加企业更难以计数,可谓万商云集,盛况空前。

对于这个送上门的营销机会,作为山东卫视营销团队带头人,宋士忠深刻认识到这次会展是企业与经销商、消费者与观众共同汇聚的宝贵商机,是难得的营销创新机会。作为山东第一主流媒体,山东卫视不仅要参与,而且要发挥主场优势、彰显主导地位。在这一思路的指引下,他们开始了对历届糖酒会的深入了解。分析发现,在糖酒会五十多年的历史上,虽然秋季糖酒会转战城市不少,当地媒体在宣传报道之外,却鲜有更深入的介入,不少电视媒体甚至抱怨糖酒会不仅没带来广告投放的增长,还造成了广告的流失,因为企业把重心放在了参展和户外,而减少了对电视媒体的投放。

面对这次企业与经销商、消费者与观众共同汇聚的宝贵商机,宋士忠主任信心满满,他一方面带领团队通宵达旦地开头脑风暴会、创新策划,另一方面主动与组委会高层沟通并协调台内各部门的资源。最终他们开阔思路、创新设计,成功推出“赢销天下第一会”项目,创造了矩阵传播之势:一是借助糖酒会万众聚集的场馆,在场馆入口设置100平方米的LED大屏幕,既成功实现糖酒会开幕式两地场馆视频同步直播,树立了山东卫视主流、高端、权威的品牌形象,同时也为山东卫视及参展企业提供了持续三天形象传播的黄金机会;二是依附糖酒会万商云集的人群,以主题晚会为主体,以公益栏目套播、黄金大剧首播为两翼,与碧生源、脑白金、999感冒灵、黑牛豆奶等客户共赢糖酒会商机,彰显了山东卫视营销团队专业、策划、执行的营销战斗力;三是借助糖酒会居高声远的平台,通过高峰论坛推广和山东卫视传播力报告《赢在中国二三线市场》的首发,面向客户有效、精准地放大传播了山东卫视的品牌价值。

在团队的共同努力下,2010年10月8日,“碧生源之夜•星光耀泉城” 大型主题文艺晚会在济南奥体中心西柳体育场激情唱响。晚会集结了宋祖英、孙燕姿、陶喆、梁静茹、汪峰、姜育恒、李玉刚等海内外超豪华的“全明星”阵容,晚会舞美设计大气、现代,采用世界顶尖技术与设备,为观众奉献上了一场美仑美奂的豪华视听盛宴。山东卫视于10月11日晚黄金时间播出了晚会特别节目,据CSM全国25城市测量数据,在山东卫视当天播出的节目中晚会收视排名第一位,取得了极广泛的影响力。对于赞助商碧生源来说,尤其是围绕晚会门票、海报、DM单等进行的终端推广,在糖酒会期间引发了街谈巷议,帮助碧生源实现了极好的口碑传播,形成了该企业上市8天之后的最大新闻热点制造。碧生源控股有限公司副董事长高燕说,“碧生源对此次和山东卫视的合作非常满意。活动中山东卫视以更多的专业策划创意满足了碧生源的传播需求,在很大范围内提升了碧生源品牌传播力。希望与山东卫视结成长期战略性合作伙伴,实现双赢!”

其实,在本次事件营销中,最大的赢家还是山东卫视。借势 “碧生源之夜•星光耀泉城”晚会,这场省城济南近年来规格最高、规模最大、明星阵容最强的一次盛会,山东卫视创造了媒体品牌营销的全新模式。晚会现场观众绝大多数为参展商,目标观众与潜在客户的双重属性使得山东卫视在娱乐大众的同时也有效营销了自己的客户。透过这一经典案例不难发现,对社会事件运作地越好,媒体的传播影响力也就越大。这个项目开创了凭借主流媒体的品牌价值来运作社会热点事件的全新模式。宋士忠主任经营媒体的思路无疑也在这一事件营销中得到了验证。2010年10月23日,山东卫视凭借这个媒企共赢的传播实效案例,在江西南昌举行的第十七届中国国际广告节上,荣膺“2010年度中国广告主长城奖•金伙伴奖”。 

脑白金嫁接《天下父母》
创新品牌栏目营销

告知是广告最基本也是最大的传播功能。企业产品推广初期采用告知、重复的方式,虽然能迅速扩大品牌知晓范围、扩张市场份额,但是对于实现更高的品牌美誉度,提升和维护品牌与顾客的关系则未必有效。对于一个成熟的企业,一个品牌在实现了基本告知之后,必须围绕消费者最内在的需求,进行更高层次的传播价值提升,才能实现品牌最长远的传播。而脑白金保健品一直以来都是 “告知”式的广告宣传,其企业长远发展的诉求迫切需要提升其“礼”与“孝”的品牌内涵。

在第十七届中国国际广告节上,围绕脑白金的品牌诉求,宋士忠主任与客户进行了深度沟通,在现阶段脑白金“送礼就送脑白金”的传播诉求下,最终确认了依托品牌栏目为核心基础,通过推广“孝”文化来提升产品美誉度的合作思路。山东卫视《天下父母》栏目因传颂“亲情孝道”的品牌内涵而成为最佳选择,项目以亲情、孝心为主题的谈话节目为常态栏目,以发现传播身边的孝子为主题活动,再搭载山东卫视定位“情义”的黄金平台,与脑白金企业调性的匹配和品牌的契合注定了双方是一个很好的“黄金搭档”。

在宋士忠主任的精心组织下,营销团队很快就推出了《脑白金•天下父母金秋感恩季》“我的父亲母亲”特别节目,为脑白金量身定做了16期节目,节目采用访谈形式讲述“我的父亲母亲”,访谈对象既有张少华、牛群、林永健、杜淳、黄薇、萨日娜等影视明星,也有用 “感恩号”三轮车拉老母亲游遍全国的王凯、王锐等平民百姓。节目深入挖掘感人至深的慈孝故事,以真诚、真心、真情感动观众,在观众中引起了强烈反响。

为了延续节目所带来的良好社会影响力,他们趁热打铁又推出了《脑白金•天下父母新春感恩季》“2011中国十大孝子推选”主题活动。两个月的时间里,节目团队走遍了17个省的百座爱心城市,打造了47期专题节目,用纪实的手法真实记录了百名孝子感人的孝亲故事。同时,为了实现与赞助品牌更好的联动,营销团队还充分利用赞助企业的销售终端对节目和活动进行了推广:通过《健康金生》面向其30万读者和忠实消费者,对《天下父母》栏目以及2011中国十大孝子推选活进行了集中传播;印制了27.93万张节目宣传海报、69.36万带有栏目信息的产品盒套和5万多份超市插卡在其销售终端发放;在山东《齐鲁晚报》、云南《都市时报》、苏州《江海晚报》、嘉兴《南湖晚报》等脑白金合作媒体上对栏目及活动进行大力推广。

经过双方的共同努力,2011年2月16日,2011十大孝子推选活动收官之作——“山东卫视•脑白金2011中国十大孝子推选活动颁奖盛典”在山东广播电视台1200平米演播室隆重举行。来自中国老龄事业发展基金会、中国伦理学会、山东省委宣传部、省文明办、省广电局、省广播电视台、上海黄金搭档生物科技有限公司的领导、20名十大孝子候选人,以及演艺界明星孝子代表,共同出席颁奖盛典。活动现场,不仅有唐国强、萨日娜、保剑锋、李丹阳、钱文忠这样的影视明星、文化名人作为颁奖嘉宾,还有伊能静、彭登怀、陈光标这样明星和商界名人孝子获奖,明星、名人济济一堂,热效应引发观众热关注。盛典上,山东卫视与脑白金共同颁发孝心基金,企业品牌元素和晚会内容有机融合,完美的呈现了脑白金“孝敬爸妈”的公益品牌形象。
通过栏目品牌内容的有机植入、公益主题广告套播、线下终端活动的推广结合,脑白金实现了广告传播的“软着陆”,成功赢得了中秋、国庆、重阳节、元旦、春节等节日的营销先机,提高了品牌美誉度,实现了品牌栏目与脑白金营销的共融和共赢。从市场反应及消费者回馈看,脑白金美誉度有了较大的提高。上海黄金搭档生物科技有限公司总经理吴刚对本次合作也非常满意,“通过短短60多天的项目策划、实施,脑白金在春节仅山东地区,上升幅度超过同期7%以上,影响的省份诸如陕西、山西、河南、河北、东北等地,也有5%——12%不同的增长。”
 

对于电视媒体来说,栏目是最重要的资源,创新栏目营销,实现栏目品牌与企业品牌的优势嫁接,是提升媒体价值营销、实现媒企双赢的重要突破口。通过这一项目,宋士忠主任带领营销团队率先在栏目营销领域取得了突破。在这次活动中,山东卫视与脑白金共同推广的“孝行天下,情传万家”的理念得到了社会各界的广泛赞誉。山东卫视《天下父母》栏目获得了空前的高度关注,山东广播电视台“情深似海、义重如山”的定位也深入人心,影响力和美誉度大幅提升。在短信互动平台上,哈尔滨的网友留言“父母的养育情、培育恩,比山高、比海深,老年需要儿女尽孝心。愿孝行永行天下,亲情永暖万家!”,山东东营的网友留言“人活一世孝为先,我很敬佩那些孝为先的孝子们,愿《天下父母》栏目带给我们新感动!”
 
在混媒竞争的今天,作为一个经营媒体的智者,思维绝不可以囿于单纯的广告销售、广告价格,而是要站在品牌、价值营销的高度去思考未来,宋士忠主任就是这样身体力行的。曾记得他给我印象最深的一句话,“人的格局就像透过镜头看事物,推出去和拉出来是不一样的”。
如果说,格局定位决定一个人的存在高度,那我相信,它也同样适用于媒体……
 

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