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为中国广告把脉——吴海军对话赵树明
来源:广告导报 作者: 广告导报

赵树明简介

毕业于武汉大学,1992年创办东方船广告有限公司,现为东方船广告传播机构董事长,旗下有北京东方船广告有限公司、广州东方船广告有限公司、南昌东方船广告有限公司。

曾执导神舟电脑系列、海王系列、椰树椰汁系列、《销售与市场》杂志系列、喜临门床垫、珠江钢琴、徐工集团等知名品牌广告片,以及深圳城市形象片等。

在业内积极倡导“做有销售力的广告”,以推动客户业绩增长为己任。曾多次受邀参加南方电视台、中山大学 MBA 、江西师大、江西财大、“美在花城”活动等专题演讲,致力于将广告兵法与实战相结合,促进广告交流。2000年起在江西师范大学设立“东方船”广告奖学金。

●1992年前为专业油画家,作品被中国美术馆永久收藏
●从事广告导演18年
●曾执导影视广告300余条
●入选中国著名广告导演30强
●中山大学管理学院EMBA客座教授
●美国纽约广告节评委
●中国广告节长城奖评委
●中国大学生广告节评委
●“广告人•中国•实战案例”评委

吴海军简介

吴海军,深圳市神舟电脑股份有限公司董事长。先后获得深圳市第三届“十大杰出青年企业家”、第四届“广东省十大杰出青年”、第五届“中国优秀青年科技创新奖”、首届“深圳市创业企业家”、广东省“优秀民营企业家”等多项殊荣。

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1995年创立深圳市新天下集团有限公司,2001年创立深圳市神舟电脑股份有限公司。10年里,神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机,到实现自主研发的稳步发展之路。截至2009年,神舟电脑已经在全国建立了62家直属分公司销售平台,拥有3000多家核心经销商,同时将业务延伸到欧美、亚非等120多个国家和地区的海外市场。2009年,神舟电脑总销量近150万台,总销售额43亿元人民币。

吴海军:中国广告兴起不过三十余年,而东方船自1992创立至今,已然走过近二十余年的风雨历程,就船长的切身体验,您认为中国广告业经过了哪些不同阶段和发展历程?

赵树明:中国广告实际上自古有之,只是广告业的形成,即融入产业、融入社会运动来说的确是伴随市场经济诞生的。要看中国广告业的发展还得看中国特有的经济体制,经济基础决定上层建筑。中国特色的社会主义经济体制,是融汇合理的市场经济模型、对于中国市场体制的一个很好的规划。东方船18年的发展历程,也自始至终贯穿于中国广告业,所以我对于中国广告业的发展看法主要是根据经济体制基础、社会结构变动、技术创新三个重要的方向。

作为一个产业,广告业自市场经济之始,伴随着中国固有意识形态的“口碑”思想,亦如春笋在市场经济的春天生长于中国这片沃土上。这个时候的广告业处于恢复期,媒介占据着核心地位,中国广告公司多以中小型为主;随后进入广告业初步发展期,这个时候有两句话——“大媒体、大投入、大产出”和“低起点、高速度”,我比较认同这种说法。这个时期,广告业的专业系数并不高,大家的理解多数还在于影片制作;之后是个重要时期,即1992年开始,广告业开始趋于专业化,广告制作的目的性、广告投放的合理性、广告代理机制等等都愈加受到从业人员的重视。当然,东方船也是在这样的市场巨浪里扬帆起航,秉着“做有销售力的广告”核心思想开始了广告的影视创作。

之后直至中国加入WTO,中国广告业都以极快的速度发展,但行业发展却碰到了至今仍困扰中国广告业的重大问题,即广告代理制的真正构筑;进入WTO之后的中国,中国广告业也受到国际化的影响,开始趋向广告代理机制。合理细化的分工,使得广告业专业程度得以提升,广告业正在以广告代理机制的形成为主线发展,合理的市场运作使得竞争更为激烈,科技技术的进步也使广告业的发展呈现出多元化趋势。

此时此刻,我站在东方船的船头看到的是“屏时代”的到来。下个时代我们需要作好准备,中国广告的历史从来都是中国广告人IDEA的。

吴海军:在您看来,中国广告目前处于一个什么样的状态?它在中国经济中占有什么样的地位?广告对企业来说扮演着一个怎样的角色?中国未来的广告又会以一种怎样的姿态呈现?

赵树明:中国广告目前正处于社会磨合期,需要寻找适合中国国情的广告形式。由早期的盲目崇洋,抄袭模仿西洋广告,到接受西方广告的创意策略,中国广告始终没有一条属于自己的路。西方人的思想观念与中国国民相差甚远,不能完全依靠西方发展模式,我们必须寻找适合中国国情的广告形式。虽然近几年中国广告在国际广告赛事上获得了一些成功,但还欠缺将西方的广告创意策略概念与中国民族的文化内涵有效结合的作品,中国广告的形象品牌意识尚未形成系统。

广告作为中国第三产业(文化产业)之一,目前占我国文化产业GDP的2.5%,但在美国却占美国文化产业的20%多,可见中国的广告正处于发展期,中国广告产业还有机会迅速发展壮大。

因此,要借助优秀国有企业和民族企业的优势资源,充分借鉴韩国本土广告产业发育成熟的背景下开放市场模式的经验,用中国企业的发展带动中国广告业发展,再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程,积极发挥媒体集团的资源优势,组建大型本土广告集团,形成广告媒体资源的规模经济,确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。

要是把企业当做一颗树,那么广告则是土壤里的各种养料,它能促进大树根系发达,开枝散叶,长成参天大树。为什么可口可乐等世界品牌要耗巨资做广告,即使可口可乐不做广告,地球人也都知道可口可乐的,其实广告就是为可口可乐这棵参天大树添加养料,让其生长的更快、更旺盛。

吴海军:有人认为中国的广告已趋于饱和,如果想在广告界异军突起,开辟一块新天地,找到与动态社会新的契合点,广告人该怎么着手突围,以什么样的方式打破旧有的理念和模式?

赵树明:说整个中国的广告趋于饱和有些太笼统了。从广告媒体和广告行业从业人员方面来说,这的确有一定道理。前几年形势非常好,媒体的广告部面前排了长队,很多人看到这种势头也觉得很有发展,纷纷跻身于广告业。现在经济不景气,广告主对投放很谨慎,造成不同时段广告投放量差距很大。做广告的人多了,大大小小的广告公司遍地开花,但缺的是人才,缺少能给广告界注入新风气,创造颠覆的新生力量。但说广告本身饱和,还为时过早。

中国的广告数量很多,但饱和指的不仅是数量,还有它的内容和形式是不是真的已经到了无法突破的地步?我相信是不会的。你说人的创意达到饱和了吗?还没有吧,国外的广告比我们早了那么多年,但还是有源源不断的创意涌现。正如你说,还是可以在广告界异军突起,开辟一块新天地的,这也是我们当下需要考虑的重要问题。新的契合点,不是我们凭空想象出来的。现在做任何事,要想得到大多数人的认可,首先要能贴合或者反应大众的需求。要打开市场,不是我们关在房间里苦思冥想。大家想要什么,想看什么,我们去做,才有人看。

中国广告旧式的理念总是宣传产品,把广告主放在主动地位,或是很理性的说教,消费者都是被动接受。我们要突围的就是把广告变成真正站在消费者的角度,理解他们的想法,创造出他们乐于接受的内容和形式。怎么样能改变消费者对广告几十年根深蒂固的偏见,让他们认为这不是广告,那才是成功。至于具体如何实施,我们有自己的想法,不一定要局限于为广告主做广告,我们本身就可以是广告主,将消费者关心、乐于见到的事情记录下来,说故事而不说产品,这也可以作为我们相对其他广告公司不同的地方。广告人有几个原则,同样的事要比别人做得好,还要做跟别人不一样的。我想只要有既定的目标,又是为自身和广告事业都有突破意义的,努力去做,就对了。

吴海军:互联网的日益发展,尤其是视频网站的成熟,对影视广告产生了怎样的影响?其中消极因素多还是积极因素多?中国影视广告的前景和归宿是什么?

赵树明:自1997年3月我国互联网在 CHINABYTE 网站上出现第一则广告——Intel的AS400以来,互联网广告已经发展了13年。互联网的发展对影视广告来说是一种挑战,更是一种机遇。面对网络区域化、不同地区文化差异的特性,要求网络广告不仅要适合网络媒介特性,还得适合不同区域文化的特性,这对影视广告来说是一种挑战。

然而,随着互联网的发展,它对于影视广告形式的要求也越来越高,相对于电视广告来说,网络影视广告更有趣味性和互动性,因此网络广告更注重创意,从而使得影视广告向创意方向发展,而不是如今的名人效应。互联网的发展将带动网络广告的进步,网络广告的进步则要求影视广告更加健全,积极因素占的比重会很多。

中国的广告正处于发展期,中国影视广告发展空间将会很大。相对西方影视广告更注重创意来说,中国影视广告更注重明星效应。因此中国未来影视广告需要寻找适合中国国情的影视广告风格。

吴海军:您怎么理解创意和产品之间的关系?您是否赞同国内广告更注重产品本身,国外广告更注重创意的说法?

赵树明:单单讲创意,是天马行空,可以漫无目的,做出来的东西仅供娱乐也都是可以的。但一碰上广告和产品,就没那么简单了。创意不能当饭吃。做广告要考虑客户的利益,也要考虑消费者的利益。所以不管是什么国家的广告,产品的确都是第一位的。一个广告,产品是基础,创意在这个基础上才有意义,但没有创意又太暴露了。

广告是产品和创意的结合,只是不同情况下两者有不同程度的显隐性。像是国外的广告,不可能只注重创意,真正让人觉得有创意的广告,是创意点与产品本身结合绝佳的广告。创意和产品无关,观众笑完以后会觉得一头雾水,还是记不住产品,广告也就失去了原有的目的。

中国的现代广告起步较晚,这是在客观上与国外的差距。发展的时间长短所体会的程度会不一样,市场经济发展到现在,营销模式也经历了多次的更新换代,从最开始考虑产品到市场,再到现在注重消费者的整合营销,告诉我们广告不能只注重产品了,越来越多的广告人也渐渐意识到这一点。

但中国的广告也不可能马上就变得很有创意,一是能力的问题,二是接受度的问题。我们也想有创意,但好创意是可遇而不可求的,而且某种意义上,创意也是有限的,需要被一定的需求束缚。我们现在能做的就是琢磨透消费者的想法,不断启发灵感,想到他们的心坎里去。当然这要一步一步来,突然做一个很惊心动魄的东西,可能大家都不好接受,这还要考虑国情还有中国人的各种心理因素。我们学外国学不来,也没必要全盘照抄,大家生长环境不一样,需求也不一样,我们开发中国自己的创意就好。

最近几年有一些不错的创意冒出来,中国广告也是在发展的,我们不求急,但要有自己的特色,学国外的创意不一定有那种氛围和效果,客户、消费者不一定买账。所以中国广告在产品的基础上还要做出中国特色的创意出来,这就需要我们广告人共同努力了。

吴海军:鉴于东方船和神舟电脑合作近十年,您认为中国广告业发展的风向标将会是什么?

赵树明:是做有销售力的广告。广告是一种商业的艺术,广告的属性决定了它永远需要戴着脚铐跳舞,而这脚铐就是市场。抓住市场的广告才有效,才能达到商业的目的,否则,不痛不痒的广告,也只能称作是自欺欺人的商业游戏。一个成熟的广告一定是具有市场基础和销售力的,现在许多中国的广告还处于一种跟风的状态,整个行业也还在摸索的路子上。东方船一直以来都秉着“做有销售力的广告”的宗旨,让品牌的树立建立在市场的基础上,坚信客户赢,才是真的赢。
吴海军:当今网络、手机等新媒体迅速发展,传统的电视媒体如何保持优势来应对来自新媒体的挑战?新旧媒体的融合点在哪里?

赵树明:关于新旧媒体的论断已经有很多,在此我只想补充一点自己的想法。传统媒体首先要体制改革,其次才是整合自身资源以应对新媒体的挑战。显然,新旧媒体各有优势,新媒体有其广大的平台,但是传统媒体的稳定人群的力量也不容小觑。

新旧媒体融合的最大结合点就在于传统媒体的数字化,如数字电视、数字报纸杂志、移动电视广播等等。同时应该注意,优势互补的前提是体制的允许,两者的体制都需要改革,否则会心有余而力不足。

吴海军:广告业似乎一直扮演着企业“媒婆”的角色,为他人作嫁衣。作为广告业自身,似乎关注度不够,您认为广告公司自身的品牌推广应该从哪些方面着手?

赵树明:其实广告业与企业主要还是以两种形式进行互动。第一种就是广告主主动找上广告公司。广告主是广告活动的“支柱”,他们出资为自己的产品或形象作宣传,广告公司和媒体为他们提供服务而获得利润。第二种就是广告公司主动联系广告主。各种各样的广告公司各自为战,靠“回扣”、“人情”来从事广告操作,视科学、艺术于不顾。“拉广告”成了一些广告公司赖以生存的手段 ,也成了中国广告行业的一大特点。混乱的行业结构,致使大多数公司把目光锁定在拉客户上,而忽略自己品牌的推广和自身素质的提高。

中国特有的经济体制决定了这是中国广告业必须经历的阶段,随着广告业越来越重视自身品牌的推广,中国经济体制的不断改革,行业结构的整改,推行广告代理制也将成为中国广告界的必然趋势。

经历18年的风雨,东方船很早地预见了广告代理制推广的必然性。广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用,使其能超越不同媒介的不同特点,向广告主提供全面的优质服务,为企业树立良好的形象,推进现代广告中科学和艺术的有机结合,遵循广告促进商品销售的规律,从而更好地发挥广告的社会和经济作用。所以在发展过程中,东方船一直有意识的在总体策划、全面服务业务方面纵深发展、开拓,以便于更好的沟通企业与媒体,同时还不断对自身产业规范经营,提高公司的整体素质与水平,以适应大中型企业开拓国际市场的需求,与国际惯例接轨。

吴海军:2009年由商务部推出的“中国制造”广告宣传片在美国CNN开播。最近,国新办也启动了中国国家形象宣传片拍摄,您怎么看待这一系列的举动?

赵树明:面临新的世界形势,在海外宣传中国品牌这一举措,提升了外国人对“中国制造”的认知度,使他们不再仅是将中国看成是一个成本低廉的市场。一些国际主流媒体,如CNN等也将是宣传片的重点投放对象,这对建立良好的国家形象,无疑具有积极的意义。

国家战略体现了我国政府的一种战略关切,展现了中国制造的“软实力”。通过广告宣传换来品牌的关注度,做到了迈出培养品牌忠诚度的第一步。一个国家的“软实力”亦是十分重要的,不同于军事、财政等能给人们直观的印象,它更多的是在潜移默化中改变着人们的生活态度以及消费习惯。而“软实力”的提升,在很大程度上影响了国外对中国的认知态度,从而也对中国有了真正的了解。

中国国家形象宣传片拍摄正是基于这样的目的与愿望,这同时也说明有广告的力量。有销售力的广告也许可以在潜移默化中影响好几个国家,以及数以亿计的人们的态度与消费习惯。所以做有销售力的广告也一直是我们东方船的宗旨,我们一直致力于镜头产业,尽心尽力做好每个广告,让它能更大程度的影响广大受众。

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