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数字营销让我如此兴奋——十问安索帕(Isobar)数字营销集团全球首席策略官林友琴
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 周海龙

安索帕(Isobar)数字营销集团全球首席策略官林友琴(Jean Lin)——台湾大学外国语文学系毕业的她,第一份工作就进入了奥美广告,从基层的业务做起,除了中途赴美国西北大学(Northwestern University)攻读整合传播硕士之外,一直都在奥美的广告熏陶下成长。1999年,林友琴以其卓越远见,在台北创立了知世网络数字营销公司(wwwins Consulting),是华人市场具有领导地位的数字营销顾问公司。2004年,知世加入安吉斯媒体集团,将总部迁移到上海,成为全球第一大数字营销服务品牌安索帕(Isobar)的一份子。今年五月并更名为知世•安索帕(wwwins Isobar) 。

林友琴是一位激励人心的领导者,有幸与其交流是一个难得的学习机会,有关她对创新思考,有关她对中国市场的理解,十个问题,或许真的太少了,但足以让我们领略她智慧的光芒。

1广告导报:今年五月,安索帕(Isobar)宣布建立全新的服务架构及全球领导团队是出于怎样的考虑?

林友琴:我们的架构转换是因应着国际性客户的需求转变而产生的。在数字营销刚开始的时候,全球性的客户对数字营销的需求是比较地方性的,比如说中国和英国的客户,它关注的只是在本地范围里的数字营销,所以最初我们非常强调安索帕旗下公司在地区性的迅速发展。但是在过去的十八个月,随着数字营销对消费者的影响力日益增大,我们发觉全球性广告主的需求有了显著的改变。数字的渠道已经不仅仅被视为一个协助地区性促销的工具,越来越多全球的广告主运用数字营销来协助建立强大和一致的品牌。建立一个整合优秀地区性团队的全球服务架构和全球领导团队,可以让我们更有效率和主动的服务国际性的客户,这就是为什么要建立全新的安索帕(Isobar)服务架构及全球领导团队的主要原因。

2广告导报:在为客户提供数字营销方案时,安索帕(Isobar)如何能让客户有信心去挑战传统的营销方式?

林友琴:过去的这些年,广告和营销方式变化很大,消费者的转变也非常大,但是品牌或企业主在营销方法上的转变还没有跟上消费者的脚步。传统的解决方案就是找到传统的广告公司,想出一个以TV为中心的大创意,用传统的方法,再运用一些数位的工具。而我们营销的核心是以改变的消费者为核心,从数位开始,思考全传播,建立消费者愿意主动参与的创意和商业模式,这就是可以在新媒体时代建立成功品牌的秘诀。

3广告导报:在全新的安索帕(Isobar)服务构架中,提到会为客户提供全球如一的服务构架,而中国又是一个多元而复杂的市场,会不会有针对性的调整?

林友琴:知世•安索帕(wwwins Isobar) 一直是以中国的市场和消费者为主的,我们提供的全球如一的服务架构,其实是指在思考消费者、调研以及很多工具的运用上的一致。但事实上工具是人用的,因为和当地的消费者的关系以及消费者的反应还是会有很大的不同,必须按照当地消费者的喜好和需求来做调整。我们的目的不是要把全球变成一个一模一样的机器人,而是把全球共同学习的经验,更有效的提供给不同的市场做运用。

4广告导报:在互联网高速发展的时代,数字营销同传统媒体相比究竟会带给客户怎么不一样的价值?安索帕(Isobar)有哪些独特的理念和方法?

林友琴:传统的营销是通过搞一个大创意(big idea),然后来影响消费者。其实中国网民的时间、空间和注意力都是碎片化的,在这样的情况下你要吸引他的注意力和你互动。我们认为现在的营销用大创意这三个字已经没办法建立一个成功的品牌了。你必须在一年365天上,用无可抗拒的创意(irresistible ideas)吸引和影响消费者,而且他必须要来和你互动,并帮助你传播你的思维,这样的营销才是成功的营销。

5广告导报:过去的营销传播,基本遵循了传统媒体为主+网络媒体为辅的方式,互联网等新的数字媒体通常作为传播的补充。您认为这样的局面会被完全打破?未来会是一个怎样的营销传播形势?

林友琴:我认为电视、广播、报纸、杂志都还是非常有功效的媒介,跟数字渠道一样。在实际预算的分配上,传统的媒介在未来的五年一定都还是大宗,它们的预算不会被大量的削减。其实这些渠道对消费者来说都是有用的,重点是针对不同的消费者要用不同的方法去和他沟通。现在这个产业的问题并不在于预算分配在哪个渠道上,而是广告公司在思考他的创意的时候,创意的核心通常是传统的媒介。事实上从与消费者互动的角度想出来的点子同样可以运用在电视、广播和报纸上,差别是你在构思创意和营销方面的思维,不只是从传统的大众媒介切入。

6广告导报:现在我们处在全球化的的营销环境里,当很多人还在谈论Web2.0的时候您提出了营销4.0的世界,相对于Web2.0,营销4.0的世界又有什么特点?

林友琴:看现在世界的趋势和消费者的变化,其实我们早就已经进入营销4.0的时代了。现在是一个营销4.0的环境,你要用营销4.0的角度去思考营销。

营销4.0时代的特点总共有四点。首先,社交性。任何东西都牵涉到朋友和朋友之间的社交性,包括手机也是;其次,可移动性。所有的东西都变成无线的,其实越年轻越有这种需求,因为他们不会等回到一个有线的环境再来看过去都发生了什么;第三,交易性。过去的广告其实就是增强品牌的知名度和好感度,现在说的营销一定要思考到怎么样可以协助最后这个交易过程的产生;第四,可持续性。在资源有限的时候,广告片不可能全年投放。现在要思考营销怎样在有限的预算之下,确定你的品牌只要消费者需要的时候就出现在他的眼前,这就是所谓的营销的可持续性。

7广告导报:数字营销的监测和传播效果如何考虑?安索帕(Isobar)是否有自己的监测体系和方法?

林友琴:我想这是在接下来的一年半时间里,全世界数字营销界最重要的一个议题。其实像电视或其它的行业经过一段时间,有了大家认为共通的标准,比如CPM、GRP,这些共通的标准现在在这个行业还并不存在。我觉得在未来的一年半,事实上对这件事情要有一个比较清楚的共识,因为没有共识的话是没有用的,这是这个产业必须尽快统一的问题。

8广告导报:数字营销事实上已经超越了数字的范畴,成为了跨媒体整合的营销。对不同的数字化平台、营销工具和媒体,安索帕在整合营销传播过程中有何领先之道?请您结合案例谈一下。
林友琴:我们曾为诺基亚做过一个案例,当人们想到导航系统时,他们不会想到诺基亚。因此安索帕(Isobar)在英国与瑞典的团队与诺基亚想到了一个简单而有趣的想法。就是在伦敦的“伦敦塔挢”旁,架起了一个50米高、360 °移动自如、并可以运用短信控制的全世界最大互动路标。消费者不仅可以使用他们的手机,同时也可以在诺基亚的活动网站上输入他们在全世界最喜欢的地点,这个巨型互动导航路标就会即时的为他们指引方向与距离。活动的两周期间,来自全球80多个国家成千上万的消费者参与其中。诺基亚的这项创新互动活动的营销思路就是让手机、网络跟户外媒介的互动,帮消费者产生更多与品牌联想的价值。

这说明跨媒体的整合营销已经成为世界的趋势。

9广告导报:与传统营销相比,数字营销具有哪些优势?请预测一下数字营销在2010年将会有哪些新的趋势,企业将如何把握这种趋势?

林友琴:数字营销具有互动性、及时性、创造性、可移动性。在过去,你给消费者看什么就是什么,但是消费者看过之后也不见得会同意你的话。数字营销到来的时候,事实上消费者可以去表达他和品牌之间的故事,传统营销却很难做到。

对于未来的趋势,其实我说的营销4.0,它在中国的发展肯定会很有趣。因为中国在这四个领域尤其是社交性和可移动性,这两个点的整合,其实会带动整个营销的革命。

10广告导报:数字营销缘何让您如此兴奋的投入?

林友琴:我个人觉得数字营销这个领域的变化很快,事实上你在这个行业里每天都会感觉到自己只是一个学生,有很多新东西要学,这是让我很兴奋的地方。

我是很讨厌重复的,久了以后就会乏味,但是在数字营销领域没有这种可能,你基本上每天都可以学到很多新的事情。其次,数字营销对效果的刺激度是立即的,任何一个刺激点出去你就会知道它有没有效。就像我们在做可口可乐iCoke的时候,我们的平台一上线,第一天就有几十万人来注册,很快就破百万,破千万。这样的营销效果在不停的鼓励你,事实上对做营销的人来说,除了学习之外是一个很大的鼓舞。不同的刺激感,太多新鲜的东西,很难让我不继续投入。

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