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我们时代的策划英雄
来源:广告导报 作者: 广告导报

中国当代广告的黎明是由策划人开启,这种说法我想并不为过。
 
让时间退回30年前,彼时的中国还没有4P、3C,舒尔茨的IMC理论也仍在酝酿当中。直到1992年,北京广播学院创办起广告学专业,丁俊杰老师写出了《现代广告通论》,知道大卫奥格威和李奥贝纳的人在中国仍是极少数,而奥美在上海开张也才刚刚1年时间。回望那时的中国,是策划人的光辉岁月。
彼时没有冗长的PPT,没有一轮接着一轮的比稿,如今赫赫有名的4A大多只在广州或者山海滩拥有一间寒酸的办公室,而奔波在中国市场上那群最聪明的人,他们以策划人自居。小到店铺开张,大到城市规划,策划人以改变为己任。尽管没有改变世界的雄心,但他们相信自己能够改变中国的市场。默闻是其中一个质量很高的家伙。
 
在一片对创新充满饥渴的处女地上,“策划”这个既古老又新鲜的词汇让这群最聪明,最有野心的人如鱼得水。他们认为自己是参谋,是智囊,而不仅仅是在合同上签字的乙方。那些彼时刚刚诞生或寂寂无闻的企业,借助策划赶上了发展的春风。用黄升民老师的书名概括,那是“猛进”的20年。
 
在这一轮猛进的大潮中,策划人不单单是执行者,他们还是参与者和推动者。《礼记.中庸》曰:“凡事预则立,不预则废”,策划人这一称谓从命名上就划定了他的地位,那是一种依靠智慧独立于市场之外,又依靠行动参与到发展之中的不可或缺的地位。可以这么说,没有策划人,就没有中国广告在上世纪末的黄金年代。
 
但在千禧后的十年,尽管策划并未就此淡出主流广告的视野,属于策划人的独立和骄傲却已难以找寻了。
 
现在我们更习惯于谈论专业,提案中永远少不了长篇累牍的数据和貌似完美的流程。广告人一面给客户痛陈行业是何等同质化,一面提交同质化严重但看起来颇为安全的见解。跟随着客户的脚步亦步亦趋,盯紧了外商的提案猛炒剩饭。创意部门最大的头为什么叫执行创意总监呢?因为他们多数时候都在执行客户想要的创意,却很少去想客户根本想不到的东西,更遑论这个市场上可能还不存在的做法。
 
如果说广告的事业在薪火相传,那么当年的策划人所做的事情就是钻木取火。我们并不需要重复笨拙的方式获取火种,但钻木取火的策划精神却仍旧令人怀念,尤其是在广告人失去话语权的今天。
 
默闻兄是如今少数几个还以策划自居的人之一。
 
公司就叫“张默闻策划”,自信满满,著书立说也只与策划勾搭。睹其行迹,可管窥当年策划豪杰状貌。查诸实战,则更非等闲。如果说你曾被叶茂中的《广告人手记》激动,那么张默闻的《策划照我去战斗》和《谁把中国策划捧红》则不可不读。属于策划的智慧、独立和野心,是当下的中国广告界最为稀缺的品格。如果说我们的时代仍旧需要策划英雄,那么我们最为需要的,正是从他们的身上汲取这些品格从而激励开创的勇气。
 
不再人云亦云,不再自怨自艾,不再躲闪……唯有热爱、坚持和勇气,才能让这个行业摆脱“把女人变成男人,把男人变成畜生”的咒语。人要活得像人,广告人要活成更优秀更快乐的人,这个行业才会令人尊敬,令人羡慕。这不是梦想,这正是中国的策划人在20年前就已经做到的,这也正是默闻和他的朋友们在一直坚持的。
 
策划人现在太多,我送走此大师又迎来彼大师,印象渺茫,默闻兄实在让我难忘,他对自己太刻薄,太玩命,逼我向他致敬。叶茂中大哥曾给默闻兄发过个短信:兄弟,很为你骄傲,叶茂中之后,策划史由张默闻写。默闻兄说,他一看这短信就脸红,羞愧难当。他的可爱让我觉得他有资格成为这个时代的英雄。
 
默闻兄新作即将付梓,我相信这定将是一部令人激动的作品。以此为序,点污佳作,惭愧惭愧。唯愿中国的策划精神生生不息,与诸君共勉。

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