→ 您的位置 | 广告导报 > 广告商学院 > 创意评论 > 浏览文章
详细内容
又到一年放假时——如何针对青少年塑造全新的企业与品牌
来源:广告导报 作者: 中国蓝色创意集团商业创新实验室 马思洁

高考结束,考试完毕,又到一年的暑假,这时间,逃离了学校繁重的功课,我们的青少年们会做些什么呢?这个时候,如果有谁可以制造一些与众不同的新鲜玩意,就会成为最受年轻人喜爱的活力品牌。

那先让我们来看看,世界上的年轻人都在做什么吧。

不管你是谁,请跟我聊天

当今青少年生活中最普遍的,无疑就是聊天。据统计,使用聊天工具的最大的网民群体是青少年,他们普遍有一种孤单寂寞之感,为排遣寂寞,他们热衷于结交新朋友,企图尝试在虚拟世界中寻求情感的补偿。正由于这样的需求,IM(Instant Messenger,即时通讯)软件自上世界90年代网络成为一股热潮以来,随之普及成为广大群众生活、工作、娱乐的必备品之一。应该说,MSN、QQ之类的聊天工具已经成为现代年轻人不可或缺的一种生活形态。

可是,每天都跟同一群人交流,很快就失去了新鲜感,而且,固定的ID也会让许多人因缺乏安全感而退缩。为了满足更多人的需要,2009年3月一个名为Omegle.com的匿名随机聊天交流网站出现了。

Omegle 为进入网站的人提供了一个很有趣的速配匿名聊天服务,服务器随机抽选两位用户,让他们在聊天窗口进行一对一的文字聊天,过程中不具名,使用“你”(you)和“陌生人”(stranger)的称呼,任何一方可以在任何时候断开连线。尽管功能简单,具备随机刺激性的Omegle却迅速赢得了年轻人的喜爱。

从文本到视频的随机游戏

当然,面对青少年这样一个多变的群体,单一的模式是远远不能满足其不断成长的需求的。尽管Omegle提供了有趣的匿名聊天模式,但单纯的文字聊天,由于双方都看不到对方,这种仅局限文字和语音的交流根本满足不了新一代年轻人的交友需求。于是, Chatroulette.com这个可以满足一对一视频沟通的匿名随机视频聊天网站也应运而生,该网站于2009年11月正式上线,为电脑带有摄像头的用户提供随机配对,使用户与全球范围内从未谋面的陌生人进行视频对话。

这是一个来自俄罗斯莫斯科的学生安德烈•特诺夫斯基(Andrey Ternovskiy)创办的,Ternovskiy是一位爱好电脑和航模的学生,年仅17岁,不过由于其太过热衷于翘课,学校已有意勒令退学。

Chatroulette的使用方式相当简单。在Chatroulette首页,任何人只需点击右上角 “Star”按钮即可与一个随机的陌生人进行聊天。用户无须注册,无须填写任何个人信息(姓名、国籍、年龄、职业等),马上可以进行视频在线聊天,完全免费。如果看对方不顺眼,也可以按“Next”来跳到下个不认识的聊天对象。每个聊天室都是一对一的,也可以选择语音聊天或者文本聊天。用户随机配对,并生成一对一的网络视频连接,用户可通过网络与远在地球另外一端的素未谋面的人进行有趣的聊天。

简单,是Chatroulette最鲜明的特点。Chatroulette.com的口号极其简单:“Connected,feel free to talk now(已连接,请自便)”。网站界面也相当简洁,左边是两个视频窗口,右边是一个聊天对话框,风格甚至有点老土得像九十年代的聊天室。

聊天轮盘成为时代新宠

Ternovskiy从来没为这网站做过广告,但在人们一传十十传百的宣传之下,Chatroulette却迅速成为时代的新宠。截至2010年1月,仅仅上线3个月时间

Chatroulette就已创造了近百万独立访客的高纪录,每晚访问用户数量高达2万。2月,Chatroulette全球独立访问用户达390万人,较1月的94.4万人增长了4倍之多。目前Chatroulette的访问量仍在迅速增长。

互联网流量监测机构comScorecomScore的一份报告显示,Chatroulette用户2月份每次平均访问时间为2.8分钟,高于今年1月的2.4分钟。此外,每用户每月花费在Chatroulette网站的时间为10.4分钟。这意味着Chatroulette用户每月会同3至4位陌生人进行聊天。当然,comScore 的数据还显示,Chatroulette当前的用户当中,有89%为男性,而且还有13%的性变态。

各大媒体,甚至VC也开始关注Chatroulette。ABC电视台在周六的Good Morning America(美国早安)栏目中曾对其进行详尽的介绍,《纽约时报》也对其作出报道,这让Chatroulette变得更受欢迎了。Chatroulette成名后,Skype、谷歌等公司已先后向Ternovskiy发出邀请,被誉为俄“互联网沙皇”的米尔纳也有意留他在俄发展,更开出100万至300万欧元的价格意欲收购其网站10%的股份。

据一些评估组织计算,目前网站价值在1300万美元到4000万美元之间。美国知名风投、风险投资公司合广投资(Union Square Ventures)合伙人弗雷德•威尔森(Fred Wilson)日前诚邀随机视频聊天网站Chatroulette的创始人来纽约访问。业界人士分析称,不排除威尔森今后向Chatroulette投资的可能性。

永无止境的pk赛

Omegle和Chatroulette的成功向我们展示了,随机性与不可预知性是吸引青少年的一大关键。然而,纯粹的聊天同样很容易让年轻人厌倦。这就必然要有人来创造出新的东西,例如,将两样风马牛不相及的东西扯在一起?

2010年4月15日由美国数字创意公司Big Spaceship策划的“The Most Awesomest Thing Ever”互动网站正式上线。该网站无止境地进行着两个玩意儿(事物、人物或图片)的激烈PK游戏。在这里,我们可以看到世上最牛的玩意PK赛,参加PK的项目五花八门,篮球pk竞跑、 篮球pk星际旅行、洋山药pk地铁、运动员德特雷福•施拉姆夫pk美国著名脱口秀节目主持人Conan O•Brien(柯南欧•布莱恩)、甚至睡衣裤 vs. Kelly Clarkson、水门事件vs.生菜这样的选项都可能出现。用户投票选出认为最牛的玩意儿,投票结果将会以排行榜形式实时刷新“The Most Awesomest Thing Ever”。到目前为止,前十位分别是:生活、互联网、氧气、音乐、激光、身体的亲密接触、午休、科技、光剑、闪电。

截止至2010年4月30日,累计网络用户在线时间超过18,000小时参与本次的PK活动,选择他们心中最牛的玩意;该网站“世上最牛的玩意儿”排行榜上超过1,250个。爱新鲜,求刺激是青少年的一大特性,这个网站永无止境地进行PK,犹如一个游戏,用户很容易会产生PK上瘾的心理,当用户一直进行互动,后台系统还可对用户群的数据收集和统计,通过排行榜可以清楚了解到目标群的关注焦点和爱好。既吸引了受众,同时还可以成为一项全新的数据平台。

让宅人动起来的动感黄球

正由于青少年不甘寂寞却又喜好刺激的特质,这也让教育工作变得困难重重。面对小学生普遍过度肥胖的趋势,美国联邦疾病控制及预防中心开始变得头疼,该如何倡导小学生养成良好的运动习惯呢?传统的倡导教育说教性太强,单纯放映一条广告宣传片根本无法打动现在的年轻人。终于,在疾病预防中心与广告团队的深入探讨协商之后,一个名为Verb Yellowball(动感黄球)的互动沟通之球诞生了。美国联邦疾病控制及预防中心向全国小学生发放了50万个黄色皮球,每个球上面都印了三个简单的指令:1.尽情地玩这个球;2.到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享如何玩这颗球;3.将这颗球传给另一个小朋友。

当然,玩黄球的过程不能太过平淡,首先,营销团队开始在媒体上制造议题,鼓励小学生把球寄给了自己喜爱的名人,同时宣告这些名人将会以出乎意料的方式与全国小学生接触,引发小学生的热烈讨论及期待。

紧接着,黄球也开始以出其不意的形式来到小学生们手中。营销团队把部分黄球悄悄地摆在小学生的家门口和学校里,这小小的惊喜让拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地向其他小朋友“献宝”,邀其一起玩。此外,通过小学的校园活动、街头游击活动等方式,黄球也开始悄悄地流放出去。这些随机与不可预知的特质,也同时让“动感黄球”变得更独特和珍贵起来。

更值得一提的是,每个“动感黄球”都有一个独一无二的号码,小学生可上网查询任何一个球身在何处,别人如何玩这个球,甚至发现球被转手多次。通过查询,他们还可以了解到球经历的各项有趣的旅行。这种无形的联结,更赋予了黄球与众不同的魅力,这也让小学生们都开始加入进来,他们不断地刷新网站,了解自己的球来自何方、经历过哪些事,也同时关注别的小朋友跟他们的球之间的故事,并通过网站相互交流。还有很多学生们通过黄球认识并结成好友,分享彼此校园生活。当孩子与“动感黄球”之间互动愈多,预期倡导运动的效果就愈明显。

这个有趣的活动不仅在美国小学生中间造成极大的轰动,甚至连家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长拼命地在各大甩卖网站上搜寻,想要买到“动感黄球”,让自己的孩子参与这个活动。

可以说,Verb Yellowball“动感黄球”完美地结合体验营销和网络营销,并得出一个EEE概念——Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(体验)。它不只代表引起小学生和家长短暂的注意或吸引,更重要的是藉由他们的参与及体验,逐渐培养了对于良好运动习惯的认同感,更让所有参与者在活动中逐渐潜移默化,开始发生改变。

青少年的消费市场向来是一块规模可观、利润丰厚的大蛋糕,无论流行音乐、新潮服饰、娱乐场所,青少年消费都是其中的主力。但如果企业或品牌不了解其特质,单纯地信息轰炸,自然是徒劳无功。通过Omegle、Chatroulette、The Most Awesomest Thing Ever 和Verb Yellowball等案例,相信大家也开始有些了解青少年的喜好。要成功吸引青少年方法可以有很多,但最关键的是满足他们的需要,创造一个充满随机和不可预知的世界。而且,制造平台之后,不要过多干涉,让他们自由发挥。这个自由的平台,就会以其独特的方式给世界带来更多惊喜。

如果您对自己的企业创造新价值有兴趣,欢迎联系蓝色创意cross@blue-ad.com,或拨打020-87320119转商业创新实验室。

我来说两句
 热点文章
 相关文章

京ICP备:05030235号