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母亲的需求如何变化
来源:广告导报 作者: ■文/苏丹

如果一个孩子能够被看成是爱的“产品”,经过辛苦的十月怀胎后,一朝分娩,那么在孩子脱离母体的时候,母亲就需要和孩子建立一种新的联系。孩子刚出生的两三个月对建立这种母子之间的联系是至关重要的,而这短短的几个月里建立起来的联系可能在未来数年中都会影响母亲和孩子之间的关系。通常,这种能够建立母子联系的能力会被归结为一种母性的本能。然而,值得注意的是,随着中国越来越多的“80后”女性成为母亲,她们更多地发现(或者是表达出)自己很难和刚出生的宝宝建立联系,当被问及刚做妈妈时的感受,重庆的一位受访者说,“要是她能一直呆在我的肚子里,那就好了。”

新一代妈妈如何应付焦虑?

这是否意味着中国的新一代母亲有更强的自我意识、更独立、或者她们更倾向于在做母亲之外追求更多生活的意义?尽管这些解释都可能独立,中国的80后母亲真正需要的是一种处理焦虑的能力。今天的中国母亲们知道社会对她们的期望是什么:她们要传统,要富于爱心,会照顾人,就像前几代的母亲一样,同时又要坚强、能干、开朗,让生活的意义不只局限于做“孩子他妈“。

很多企业都因为将女性从费时且琐碎的照顾孩子的活动中解放出来而受到了称赞,当然它们与此同时也获得了很多利润。然而,除了这些功能性的需求,母亲们还有很多感情上的需求没有得到重视,这其中就包括和自己的孩子建立更深的感情联系的需求。给宝宝洗澡,或者是给孩子涂润肤乳液,其实都是通过触摸的方式建立母亲和孩子之间的感情联系。因此,与其强调它们产品的功能性,如清洁、滋润,品牌不如更多地传达出母性的情感需求,从而将一个看似平常、重复性的任务(如洗澡)变成一件很有意义、可以享受的事。它能够帮助母亲们感觉良好,将一个生活的细小瞬间变得值得回忆。同时,通过强调“有质量的时间”品牌会帮助母亲们减少一些压力,因为很多母亲都为不能花更多时间和孩子在一起而感到不安。

那么,目前这种对做母亲的态度转变有什么商业意义呢?一个重要的观察是,中国母亲不再试图“把每件事情都做好”,她们开始认识到,自己能做到的事是有限的,并且她们不想因此而感到愧疚。这样的想法会改变社会对母亲的整体期望,并且帮助母亲管理她们生活的不同侧面,而这本身也是应付焦虑的一种方式。

忙碌且矛盾的妈妈

随之而来的一个问题是,随着孩子的长大,母子关系会顺着怎样的方向演变?通常的情况是随着孩子越来越独立,他们对母亲的照顾的需要会越来越低,而母亲对他们的管教和惩罚会逐渐增加。母亲的角色会逐渐从一个保护者过渡到孩子的第一位老师、人生向导,并逐渐过渡到成为孩子生活中可以信赖的人。而母亲关注孩子的问题也会逐渐从健康、安全过渡到智力发育、教育、并且越来越多地倾向于关心孩子在学校的成绩。这是一个母亲和孩子双方都逐渐社会化的过程,或者换言之,这是母亲和孩子从他们之间的感情联系中退回来,转而向外界社会寻求肯定,是一个从感情需求转向实际需求的过程。与此相应,“好妈妈”的角色在0-6岁的儿童母亲当中占57%,到了11-15岁的儿童母亲中,这一角色的比例下降到了48%,而“家庭主管”的角色则从26%上升到了34%。

随着孩子一天天长大,早期的和孩子建立情感联系的需求逐渐被一些实际需求所取代,这些需求包括健康、选择学校、为将来的工作和事业做准备等等,更重要的是,如何让孩子融合到更广大的社会生活中去。由于中国的独生子女政策,很多母亲都会担心自己的孩子和别人交往的能力,她们对孩子的幸福和健康的关心也慢慢地让位于学习成绩或是将来的工作,因为这对于很多孩子来说,是通向良好生活的唯一出路。在我们的调查中,孩子年龄在7-10岁的母亲,有55%把“学校成绩”作为自己幸福的主要源泉,而“在学校的表现”则名列第二,占52%。母亲还觉得必须敦促孩子们成功,“我宁可她现在恨我,也不要她以后恨我。”一名西安的 9岁孩子的妈妈说。

在让孩子为未来事业和独立生活做好准备的过程中,很多母亲都表示现在年轻人面临的竞争太激烈。“我们这一代已经够辛苦的啦”,一位重庆的母亲这样说,“但我担心对于我们的下一代来说,情况会变得更糟。”很多母亲发现她们自己面临着一个困境,既要“给孩子创造一个自由的成长环境”,又要“给他们成功的压力”。

在孩子长大的同时,母亲们需要越来越了解现实的想法使得她们更多地去关注别的孩子和母亲在做些什么,并以此为自己行动的参考。而这样做的一个后果就是减少了自己和孩子之间的联系。换言之,母亲对自己孩子的了解更多地来源于对其他孩子的了解。“我的孩子是不是太胖了?”他是不是吃垃圾食品吃得太多?”母亲们需要从外界获得一些验证性的信息,来确定自己做的事情是正确的,这就是为什么一些母亲会积极和其他的母亲建立起紧密的圈子。这种“妈妈圈子”可以是网上的,也可以是线下存在的。比如说,2004年底在广州建立起来的“妈妈网”(mama.cn)现在发展到了全国的30所城市,成员包括从正在怀孕的母亲,到上学孩子的妈妈。很多的讨论话题围绕着为学龄儿童和青少年的母亲建立在线社区的潜在需求,因为她们渴求信息,并希望能够从和自己情况类似的母亲身上得到支持和映证。

妈妈也要爱美丽

有趣的是,保持年轻的期望不只来源于母亲们自己,还来自于她们的孩子。尽管母亲们会对衰老的迹象敏感,她们更多地认为这是一种自然而不能避免的现象。但是当孩子开始反映她们衰老的时候,她们就觉得自己有必要做一些什么了——仿佛这是他们做妈妈的义务似的。北京一名13岁女孩的妈妈说她每次去学校开家长会的时候她都会去染头发,而这来源于她的女儿抱怨说她看上去“不够年轻”。来自孩子的评论有时候甚至比丈夫和朋友的评论更有影响力。

也许化妆品公司和美容业还没有认识到的一件事是,让一个女人年轻的不光只是爱情,还有就是她对孩子的爱。从这样的认识出发,化妆品生产商们也许能够想到更聪明的推销产品的方法。上海家化集团的美加净护手霜很多年来一直以“妈妈双手的温柔”作为产品的宣传主线,在中国市场得到了很多的宣传效果。美容服务商们还可以提供一系列针对母女的优惠项目,如“水疗一天”的礼券、“免费和母亲/女儿一起做手部护理”的套装。时装品牌还可以推出时尚、简约的具有“母亲风格”的支线品牌:睿智、成熟、能干且精明——将母性的优点汇聚一身,这对所有女性来说,都可以是颇具吸引力的风格。

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