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揭秘新一代中国母亲
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 李佳

当六十年代的妈妈们依旧在我们的耳旁唠叨着“把你辛苦养这么大不容易”时,70后、80后的新一代妈妈们正在各大母婴论坛上热烈交流着彼此的育儿经,或是在试客网站上体验最新的婴儿产品,她们不再喜欢被人称呼为“孩子他妈”,而更愿意成为别人眼中的“时尚辣妈”。

据统计,目前中国一共有3.2亿在职妈妈,这个数字已经超过了整个美国的总人口数量。2009年末,奥美整合行销传播集团大中国区的Discovery部门(消费者洞察和趋势研究部门)针对孩子在0岁—15岁之间的年轻妈妈们推出了名为《揭秘中国城市母亲》的调查研究,他们选择了沈阳、武汉、重庆、西安、北京、上海和厦门这7座城市中的1500名妈妈做了定量调查,并且上门拜访了165户人家,和她们交谈,翻阅她们的家庭影集,还和她们一起到商场去购物等,希望通过这种方式揭秘最真实的中国妈妈。

网络的发达,给新一代的妈妈带来了前所未有的影响与改变,这些,对于营销人员,是新的启迪;对于企业与品牌,是新的机会。

千姿百态的妈妈类型

负责这次《揭秘中国城市母亲》调研的项目总监龚瑱告诉记者,在现在的大众传播中,年轻妈妈们被“极端”的塑造成了两种类型——不是温柔贤惠的家庭主妇,就是事业女强人,这些妈妈们的形象被束缚在了一个特定维度之上,但是在奥美的走访调查后发现,其实绝大多数的妈妈是处在两个极端的中间灰色地带,她们既要做好事业,也要兼顾家庭,照顾小孩。

经过调研之后,奥美调研组最后将所调研的妈妈们分成了三大类:一是奋进型妈妈,这类妈妈在事业上取得了一定程度的成功,并且希望她们的孩子也能跟随她们成功的脚步,而不需要太多地给孩子们施加压力。奋进型的妈妈也有属于自己的矛盾,那就是既希望在工作和家庭上都做好,但又害怕自己两样都做不好;第二类是随和型妈妈,这类妈妈对孩子的学习成绩没有太大的期望,孩子的出世似乎提高了她们在自己眼中的重要性,做一个好母亲和好妻子对她们而言比做一个好员工更加重要。这类妈妈的矛盾就在于她们担心自己今天的牺牲等到十几年后是否还会得到认可,她们甚至希望今天就能有人为她们鼓掌,如果掌声来自老公,她们会更加快乐;第三类是奉献型妈妈,这类妈妈是调研中比例最大的一群人,她们主动把自己奉献给了孩子,她们相信社会对她们的评判主要是根据孩子的好坏,特别是成绩上的表现。

现在我们在电视广告中看到的妈妈形象大致可以归结为两类,一类是无助的妈妈被棘手的问题难住了,“英雄品牌”把她从困境中解救了出来;另外一类就是品牌帮助自己的小孩在与其他孩子的比较中获胜,其实妈妈们的形象并没有在广告传播中得到充分的展示。

妈妈也需要个人空间

“不论三种类型中的哪一类妈妈,伴随着小孩的成长,妈妈们总是要操心很多问题,生活中也总是会遇到各种麻烦,工作中也少不了遭受挫折,因此妈妈们所承受的压力其实是很大的,因此她们需要找到一个出口,来帮助自己释放压力。”龚瑱表示,妈妈们对于个人空间需求的这一新发现,对品牌来说也意味着巨大的机会。她补充道,在上海她们就遇到了这样一位妈妈,每个周六的下午2点到晚上,是属于她自己的个人空间,她不带老公也不带小孩,自己出去参加羽毛球俱乐部的活动,与其它会员们打球、参加比赛、聚会等,这样的状态已经坚持4年的时间了。

同样,正是发现了妈妈们需要一个释放压力的出口,因此品牌如果可以扮演一个在生活、在孩子的教育问题上来帮助妈妈们解决难题、提供建议的这么一个角色,一定能找到与她们有效沟通的另一种营销方式。

一线妈妈重教育,二三线妈妈重健康

都说世界上没有两片相同的叶子,那也就更没有两个相同的妈妈。

从奥美调研对一线城市的妈妈与二三线城市的妈妈的对比来看,她们之间更是有着极大的差别。“最大的一个发现就是二三线妈妈更重视孩子的健康问题,即便是到了中学阶段,孩子的健康还是要比教育更加重要;而一线城市因为环境的不同,妈妈们更加重视孩子的教育问题,可能很多妈妈快乐的来源就是孩子能考上一所名牌大学,获得一份很体面的工作。从数据上来看,二三线妈妈在孩子健康上的花费,比一线城市的花费高出7%。”龚瑱说道。

80后妈妈

许多80后的妈妈,昨天还是小孩,但是转眼今天自己却成为了妈妈,这群妈妈没有什么经验,却在教育孩子以及消费行为上,有着自己独特的性格。

相对于70后妈妈,80后妈妈最显著的特点就是花在网络上的时间比较多,在他们的信息渠道中,网络是一个重要的渠道,她们不但愿意在网络寻找信息,更愿意在母婴网站上主动分享信息,她们还会在MSN、QQ等即时通讯工具里,建立或者加入一些“妈妈群”进行探讨与交流。
从消费行为上来看,精明的80后妈妈在购买东西之前,往往会先去“试客”网站上体验、尝试不同品牌,在找到适合自己小孩的产品之后,才进行大量的购买。“对于快速消费品来说,试客体验是一个让消费者为品牌说话从而去影响其他品牌的好机会,因为这样会让妈妈们产生眼见为实的感觉。”龚瑱向记者强调,现在不仅仅是广告营销人员意识到,客户自己也强烈地感受到,网络对于80后妈妈群体在消费观念、消费行为上都产生了巨大的影响,而这正是需要他们打破传统方式,让品牌用适合网络的方式,潜入妈妈们的内心。

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