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团购还是导购?——从Groupon模式引发的团购大战看导购需求
来源:广告导报 作者: 中国蓝色创意集团商业创新实验室 马思洁

在同质化的竞争中,用户如何在有限的时间内找到满意的产品?这将是消费者在形成团购这一模式的购物习惯后,最希望能解决的问题。而导购模式的兴起,正是由于资讯爆炸和商品虚假广告等多方面时代社会因素所造就的,但更主要的原因是,有需要这些服务的人群存在。但是无论任何模式,只要你抓准了客户群,都有可能成功。不过也提醒众多创业者们,在急着模仿之前,千万别忘了思考,你是面向什么样的人群,你想要抓住什么样的潜在用户。

史上最疯狂的互联网公司

近日,以Groupon为代表的团购模式无疑是互联网最火的话题之一。Groupon是美国一个团购网站,其独特之处在于:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。

虽然只是对虚拟团购模式上进行了一定创新,Groupon却成为互联网领域一颗不容忽视的新星,成长速度让人叹为观止。2008年11月Groupon.com正式上线,7个月便实现盈亏平衡,第一年即获得5000万美元收入,2010年收入有望达3.5亿美元。2010年4月19日,俄罗斯投资公司DST主导的一个财团向该公司投资1.35亿美元,这让Groupon.com的估值达到创纪录的13.5亿美元,堪称史上最疯狂的互联网公司。

5月17日,Groupon收购了德国团购网站City Deal,展开了自己全球化的布局。这是Groupon自成立以来的第二起收购交易,而在本月早些时候,Groupon已收购了移动技术开发公司Mob.ly,并在硅谷开设分支机构。CityDeal是今年1月通过融资400万欧元成立的新兴公司,目前在80个欧洲城市开展业务。而Groupon目前约有300名职员,用户数约为500万,合并后公司业务将扩大到18个国家的140个城市。

百“团”大战的泡沫格局

与此同时,Groupon团购模式在国内也发展得如火如荼。从王兴团队3月3日正式推出了美团网以来,两个月内,国内如雨后春笋般涌现出上百家团购网站。真是忽如一夜春风来,千家万家团购开。据不完全统计,目前国内约有150家类似网站,百团大战厮杀局面已初步形成。

这是为什么呢?原因之一当然是Groupon的成功太让人羡慕了,再者就是Groupon模式的技术门槛和资金门槛都太低了,两个技术人员做网站,两个业务员联系客户,就可以开张。

但Groupon模式是否真的那么简单呢?

Groupon模式可以简单归纳为是一种多方共赢(消费者、商家)的电子商务和线下消费的模式,消费者、商家、网站运营商各取所需,从而让资源分配得到最大的优化。网站在保证交易双方获益的同时,使自己获得不菲收入。

如此看来,Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站,它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体,其核心思想是引导消费需求,主要的传播手法是社会化传播与营销,收入来源主要是收取提成等(提成高达3-5成)。其未来价值或许跟Facebook和Twitter更接近,即其拥有的庞大的用户订阅系统,这是一个以购物体验为特色的社交体系。

这不,Groupon最近又弄出了新花样,于5月24日开始与慈善募捐网站DonorsChoose.org合作,在网上进行慈善募集,专为美国各所中小学校募集费用购买课本、学习用具、教学设施等,目标为100万美元。用户只要在Groupon消费就会得到DonorsChoose.org的返点,作为代金券使用,然后可在DonorsChoose.org上选择一个募捐项目,例如某小学教室的储藏柜,进行数额不限的捐款。

可以说,Groupon模式是完全基于美国人群的消费理念和消费习惯,用户追求的不是最便宜,而是喜欢的东西,以及和一群人共同购买的愉悦心情,他们并不会太在意价格。但是在国内却完全不一样,国内消费者目前是只关注最低的价格,这就容易导致哪个网站的东西便宜就去哪里,用户的黏性可谓非一般的低。
遗憾的是,目前国内的团购网站大多完全照搬美国模式,且相似程度非常高,从产品品类到网页设计,甚

产品价格,几家网站大同小异。在这样同质化的竞争中,用户如何在有限的时间内找到满意的产品?这将是消费者在形成团购这一模式的购物习惯后,最希望能解决的问题。而比起这百团大战的混乱局面,似乎一个团购导购网倒是更有必要了。

Good Guide的另辟蹊径

其实在美国,另一个关于购买的网站同样受到人们的热切关注,这就是Good Guide(商品导购)。

Good Guide,是从美国伯克利可持续性信息实验室(Berkeley’s Sustainability Information Lab)中脱离出来的独立机构,目前已成为一家绿色环保网络信息公司,并获得数家知名风险投资企业的资金支持。
该网站涵盖食品、个人护理、日化洗涤用品和玩具类的商品,同时给每个分类的产品在健康(包括食物的营养价值)、环境影响和社会影响三方面排名,给消费者提供购物导向。健康评比,包括致癌物分析、健康成份分析等;环境友善分析,此产品是否会造成有毒废弃物,造成全球暖化等等;还有社会公益评比,评测员工是否合理的被对待,工厂是否压榨劳工、危害社会等等。

Good Guide针对的产品对象则主要是包括食物、玩具、清洁用品以及电子产品在内的个人及家庭的日常用品。网站用户也可提交完善产品不同商店中的价格与自己的使用评价等信息。iPhone手机用户还可通过下载相关的应用软件,获取Good Guide的相关产品信息,购物时随时查看评分。

Good Guide的公司资料库源于专业人士通过对超过650多类产品进行长达十年的研究,而他们也的确为公众总结出了一系列简单的判断标准。

三聚氰胺、苏丹红等事件之后,即使是如小强般坚强的中国国民,也开始对安全商品需求越来越强烈,更何况向来提倡健康生活的欧美国家。Good Guide这样绿色性质的导购网站,最大特色便在于一切都是从用户的角度出发,提供精准有用的信息,而这些信息都是切实可信的。如今,Good Guide网站已经提供了超过6.1万种各类产品的环保健康数据信息,逐渐成为美国国民购物的参考标准之一。2009年,Good Guide被《PC Magazine》评为2009年度最热门网站前100强,更在今年被《Fast Company》评为2010年全球最具创新力公司前50强。

Good Guide,乍一看也挺美的,那一味喜爱模仿的我们,到底是该团购还是导购好呢?

导购模式的异军突起

无独有偶,美国一家提供免费房地产估价服务的网站Zillow.com也开始在人前崭露头角。Zillow成立于2006年,主要特色在于向网民提供各类专业的房地产信息查询和鉴价服务和算法评估房产价值(Zestimate)服务。

有租屋或买房经验的人都深有体会,大老远地跑到屋子周边浏览、听接待员的冗长介绍、同时与多家房地产公司接触并对比价格,之后还要饱受各地产公司业务员的不停骚扰,实在是一样痛苦不堪的经历。而Zillow的出现,正是大大简化了购房的流程,为用户提供更大的方便。

Zillow优势之一就是与Google Map相结合。用户可以直接在Zillow网页上通过卫星地图寻找标的或利用邮政编码和街道进行搜寻,通过直观的三维鸟瞰照片和房屋估价迅速了解房屋状况。

除此之外,Zillow还开发了移动手机App应用程序Zestimate,让用户随时随地可以了解房屋报价,户外旅行或娱乐都没有问题,只要你带了手机。Zestimate同时还有通知的功能,用户只需事先设定好搜索房屋的条件(如房间数和价格),只要有符合这些条件的房屋出售,Zestimate程序便会立即通知用户。

正是Zillow独特的定位和策略,迅速引来各界高度关注,这个网站不过三天,就吸引了一百万用户,随后以每个月400万的速度增长。目前有很多企业表示愿意刊登广告,甚至对和Zillow性质类似的网站都兴致勃勃。2006年,Zillow.com被《时代》杂志评为该年度“最Cool的50个网站”之一。在2009年,每月独立访问者8200万,同比增长57%。截止2009年,该公司已获得8700万美元风险投资。

当然,我们并不是非说导购模式一定会比团购模式强,深究起来,导购模式的兴起,正是由于资讯爆炸和商品虚假广告等多方面时代社会因素所造就的,但更主要的原因是,有需要这些服务的人群存在。从Good Guide和Zillow的案例中我们便可一窥端倪,正如Good Guide填补了消费者对产品安全资讯的需求空缺,Zillow则是方便了购房者的购买前咨询收集过程。

无需多言,只需对照Groupon模式的百团大战机械模仿,和Good Guide、Zillow的精准定位巧搭平台,便可迅速判断其中高下。我们说,任何模式,只要你抓准了客户群,都有可能成功。不过也提醒众多创业者们,在急着模仿之前,千万别忘了思考,你是面向什么样的人群,你想要抓住什么样的潜在用户。

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