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永不停歇的“拓荒者”——专访广而告之董事局主席王生成
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 于丽银

1987年,中央电视台《新闻联播》之后播出了中国第一条公益广告“一滴水”,这也意味着中国第一个公益广告栏目《广而告之》的正式开播。

广告,是广而告之的简称,可以泛指一切不针对特定对象的公告,包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。所以王生成认为最初为栏目起名为《广而告之》非常贴合广告的定义。该栏目诞生之初,中国公益广告尚处在摸索阶段。由于《广而告之》片子本身创意独特、播出时间相对充裕,更重要的是,其借助了中央电视台这一国内最具竞争力的媒体资源传播平台,栏目影响逐步扩大,在其长达30秒的公益主题中,关注社会热点,展现企业文化,歌颂道德风尚,配合政府宣传;片尾5秒定版,真正实现了广而告之,全民皆知。受此影响,中国的公益广告事业也步入了快速成长期。

24年后,当《广而告之》步入青年阶段,曾经的《广而告之》制片人,如今的上市公司广而告之董事局主席,中国公益广告发展历程的见证者和推动者——王生成,依旧在为这一行业的进步奔波不休。

成也时间,困也时间

一条公益广告正式与观众见面,需要经过企业提供经费,广告公司进行创意碰撞,制作广告片,然后拿到电视台正式播出。在这样的操作流程中,由于栏目的影响力,所以企业的积极性往往比较高,拿钱拿得也比较爽快,但同时也伴随着一些附加条件:比如在《广而告之》节目里希望有它的产品或者提到它的品牌。而公益广告的宗旨是,在画面或内容里绝对不能有广告存在。王生成坦言,最初这些协调起来并不容易。后来经过各方面的努力,相互理解并逐渐达成共识,即在片尾挂名顺序为企业第一,其次是广告部,最后是广而告之公司,一直延续到现在。

上游的问题妥善解决后,下游的播出又开始面临新的挑战。

媒体有自己的经营压力,要创收,同时又要完成上级部门任务,比如中央文明办、国家广电总局、国家工商总局规定的某一个时段必须播出多少公益广告的任务。僧多粥少,公益广告就必然要与商业广告争夺时间段。虽然国家政府职能部门十分重视公益广告的播出,也希望稳定其播出时间段及时长,但肩负创收重任的媒体在利益与责任面前,抉择的过程就免不了会波及到做公益节目的单位。但尽管这样,也没有改变王生成对这份公益事业的热爱和骄傲之情:“不管怎么样,我们 还是一直坚持下来了。我们是以公益广告起家的, 而且公益广告可以说是我们公司的‘看家本领’,所以我们会一直做,也必须得做下去。”

媒体广告时间越来越金贵,植入广告就成为了解决这一难题的必然选择。越来越多的植入广告以各种形式进入媒体和大家的生活当中。那公益节目有没有考虑过以其它多元化的形式来展现呢?对此,王生成有着自己的理解,“作为公益节目应该有固定的时间、固定的栏目,才能起到效果。广而告之24年如一日,在央视几个固定时间播出,社会效益明显,从这一点上来说央视是功不可没的。如果不是固定时间,观众形不成收视习惯,广而告之也就不会有这么大的力量。就因为固定,我们制作节目内容的公司和企业也就好沟通,企业的积极性也就比较大。因此我强烈呼吁公益广告要有固定时间段固定栏目进行播出。”

随着网络、移动媒体等新媒体作用与重要性的日益增强,王生成也表示公益广告以后需要向网络上推进。传统媒体时间有限,但是可以把公益广告放到网络上。在某些方面,比如涉及到艾滋病、性这类型的广告在中国国情之下,传统媒体是不允许播放的,也有一定的局限性。但是新媒体相对比较宽容,形式也比较多样,也是对传统媒体一个很好的补充。解决了时间问题,公益广告的社会效益才能真正被放大。

“公益广告也要与时俱进”

多年来,王生成和他的广而告之一直为中国公益广告的发展做着不懈的努力和探索。在他看来,公益节目的特点,主要是以规劝、提醒的形式,甚至有时候带有一点幽默的讽刺,以达到让人们记忆深刻的目的。而不是说硬性地喊口号、命令式标语,这是不需要的。所以“公益节目的品种决定了它的幽默、它的新鲜、它的细腻,这是我们这么多年创作公益广告节目的一个体会。”王生成说到。

但是,随着时代的变化,公益广告又会面临新的问题,会有不同的内容出现。王生成一直在思考,他回顾早期的广而告之,跟现在是不一样的。“比如之前拍的偷自行车铃铛,楼下晒被子楼上浇花这样的情况在如今都几乎很少看见了。这些都是切合当时人们的生活细节,当时的时代。如今人民生活早已发生了翻天覆地的变化,所以公益广告也要与时俱进。”

《文明只差一点点》是王生成最近刚刚创意并且准备长期推出的公益广告系列。王生成说,“如今经济发展了,人民生活水平提高了,但是很多时候文明就只差那么一点点。物质文明的发展带来的应该是精神文明的进步,但由于经济的飞速发展,我们的精神软件,我们的内存没有更新,还没有赶上。这种下意识的‘不文明’,正是需要我们去提醒的。”

“越是民族的越是世界的”

2010年,广而告之创意的电视广告作品——中央电视台形象广告《水墨篇》斩获国内外顶级广告大奖,广受赞誉。这也意味着世界对中国文化艺术魅力开始认识并予以了接受。用水墨这种具有独特民族艺术形式表现仙鹤、太极、长城等中国风元素,又把现代的飞机、央视大楼等元素融入进去,使之形成了历史与文化,现代和古典的完美结合。
创意是我们公司以后发展的一个重要内容。我们有一个非常完整的创意制作团队并且拥有深厚的创意历史和沉淀。这也是我们公司能够傲视同侪的核心竞争力。”在王生成看来,《水墨篇》的成功绝不是偶然现象,而是整个团队长期以来注重沟通和学习的结果,是必然结果。

总结这次《水墨篇》的成功,王生成更加坚信了“越是民族的越是世界的”。广而告之以后会把这一点进一步发挥,在以后其他的创意之中,还是会把更多民族文化的东西融入进来。比如皮影、剪纸、书法等等,可以专门针对中国文化这一宝库进行深度创意挖掘。如何把现代广告和中国民族文化完美结合甚至推向世界,王生成和广而告之都当成是自己的使命。

拓荒,任重道远

广而告之将媒体资源、创意制作、品牌代理、公益传播有机整合,为客户提供全面品牌传播服务。经过多年成长探索,已发展成为提供综合传播服务的中国领先电视广告资源运营商。2008年8月4日,广而告之成功登陆纽约证券交易所高增长板块,成为第一家在美国纽约证券交易所上市的中国电视媒体广告公司。2009年8月24日,广而告之成功转入纽交所主板交易。这些成绩的取得与王生成多年来的孜孜努力是分不开的,但是王生成更在意的是作为广告公司不仅仅需要做强做大,最重要的是还要有社会责任。“我觉得这个是我们公司的历史传统,也是未来我们的长期责任。”

2011年,“不能按照老路子走,要发展我们的优势。”是王生成对广而告之的期望。“我们有强大的创意制作团队,还有公益广告这个多年沉淀积累的品牌,要结合我们的核心竞争力开放性发展。不仅要做公益节目内容还要做公益活动,活动其实是一个很重要的途径,包括公益活动和商业活动,怎么能让公益的形式去推广商业的品牌,既让商业得到商业的效益,又让公益得到公益的精神,这是我们今后要努力尝试的。而成为节目供应商则是我们的远程目标。”仅仅拿时间去发布广告,目光长远的王生成显然已经不满足于这种简单的运作模式。

采访的最后,在广告行业摸爬滚打了多年的王生成给我们打了个比喻,“我们广告公司好比雇农,媒体好比地主,今年我们租种了两亩地,交了十石粮,明年还是两亩地,却涨到交十二石粮,这样我们就永远跟不上涨价的步伐,企业发展也会遇到瓶颈。所以,对于广而告之来说,未来要走的路就是想办法自己‘开荒’。”
如何带领广而告之这支中国广告界的公益领头军开拓新的领域,王生成任重而道远。

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