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三网融合下的全媒体营销
来源:广告导报 作者: ■文/中国传媒大学广告学院院长 黄升民

点此在新窗口浏览图片在这个媒体鱼龙混杂、新旧交错的时代,传统媒体固然不会因新生媒体的兴起而退出历史舞台,但取而代之的是,所有媒体纷纷以“全媒体”武装自己,与之相对应的“全媒体营销”也应运而生。

“三网融合”的概念最早是由美国FCC(美国联邦通讯委员会)提出的。大概在1998年,中国也提出了“三网融合”的概念,至今已经过去了十多年。纵观历史,无论是哪一次改革,也不管是何种性质的改革,其本质原因都是利益的驱动。如今积极提出“三网融合”方案的中国电信,正面临语音服务价值不断下降的危局,必须找到一个新的盈利空间,新的商业模式。增值服务是大家都看好的方向,增值服务中的视频服务也被大家认为是最好的。所以,当业界发出语音服务的最高值从五年前的每人每月270元,降到现在中国移动的七八十元这一危险信号时,电信、移动、联通便都在这一两年做出向综合信息服务提供商的转型。此时,融合方案的提出也便是大势所趋了。

混媒状态促发营销新需求

融合方案提出来之后就被广电反了潮流,变成了不但播出平台没有开放,播出资质没有授予,IP电视也被局限在区域里。现在的局势特别像1945年之后的国共之争,都是在谈和平,但都只是在磨刀霍霍,表面都融,你能融我的,但我不能融你的。

正因为这样,终端就会爆发起革命来,因为终端是最接近需求的,是最接近生产力最活跃的。技术强的时候,我们说渠道为王;渠道多了,我们说内容为王;内容为王不了,现在又说是终端为王。看上去,终端的确不在乎你的内容,不在乎你的渠道。

事实上,在终端的背后隐藏着一种欲望。这种欲望倒逼着我们的网络和内容按照终端的需求进行调整,这势必会影响到整个业态的生存。在制度上,在内容上,在原来的生产链上,这个融还只是停留在讨论的层面,但是在使用的层面已经在融合了,这就导致了新旧媒体的迅速融合,这种混媒状态也就促发了一种新的营销需求。这种新的营销方式,它能够有效地控制信息,精准地瞄准受众,面对受众成果和媒体的碎片化,已经不再需要用过去低成本、小样本的调查方法得到精确的数据,它在一个急剧流动的环境里,有着完整的调查方式和研究方法,而且可以重复进行。

众所周知,从4P、4C、IMC到HMC,营销界一直都想做这样一个营销体系的转变。这就将问题回到了一个源头,那就是什么营销理论、什么样的方法最有效。最近,在美国、日本都非常推崇所谓的HMC的体系,全方位有效和消费者创造一个沟通的平台,能够在这种碎片化的背景下,掌握消费者的真实需求。但是不得不承认这样一个HMC的方法,是一个定性的方法,HMC不是一个大量的量化得出来的结果。所以经常用洞察来表示他们的一门方法,还存在很大的主观性的危险。

海量信息数据重构时代体系

现在正是一个鱼龙混杂、黑白交错、新旧纠结的时代,这个时代的电视已经不再是电视,报纸也不再是报纸,互联网也发生了很大的变化。但不可否认的是,现在人人都活在网上,人人都是传者,同时人人也都是受者。不管是虚拟网还是真实的物理网,都形成了营销最基础的、近似于时查的一种海量信息数据库。

这种海量的信息库在虚拟网上表现得最清楚,可以辨认反反复复的消费者的行为,也就是GOOLE、百度所主张的精准广告。对于物理网的营销体系,个人的、家庭的、社区的网络,每天都在不间断的收集信息,形成了一个巨大的BOSE系统。它与虚拟网上的数据构成了一个海量的信息数据库,这就是我们的基础平台。

除此以外,人们的行为、价值、意识也共创了一个平台的出现,这一点跟全方位营销的体系是一样的。这样一个理论体系告诉我们,消费者是主动,受众有权利发布自己的信息和参与活动,把自己的需求欲望很如实地反映出来。所以,建立全方位的消费者的信息反馈和科学的信息的搜捕控制平台,是三网融合全媒体营销的关键和基础。在此基础上,我们要把过去所谓的大众媒体、大众消费时代的知识体系在三网融合的背景下重新建构出来,这就是我们所要营造的全媒体营销时代。

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