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做有感染力的品牌传播者
来源:广告导报 作者: ■文/ 阳狮广告全球首席运营官 Richard Pinder

创意才是真正将品牌和人们融合在一起的东西,它吸引着人们的注意力,不仅是眼睛所看到的,而是心灵所感受到的,这就是我们一直强调的“大感染力”。

第十七届中国国际广告节于2010年10月22日在江西南昌举办,阳狮广告全球首席运营官Richard Pinder受邀担任了此次盛会的首位讲师。他一走下讲台,就接受了《广告导报》的采访,就他对于中国新媒体市场的看法和阳狮的“大感染力传播改变对话”的理念做了更细致的阐述。

社交媒体:对话中的“咖啡”

对于中国的新媒体市场,最大的亮点就是中国社交媒体的迅猛发展。社交媒体的产生,是市场营销人士所能想到的最佳的机会和最愿意看到的事情。如果一个品牌想要迅速的成长起来,它必须记住“社交媒体”这个关键词。Richard举例说,就如他在演讲中所说的那样,你我都认为边喝咖啡边聊天是很好的对话方式,而社交媒体就像对话中的那杯咖啡,它牵引着60亿人的同时聊天,可想而知它的效应是什么样的。尽量发挥社交媒体的优势,这是每一个经营者必须有的意识。

现在随着新媒体的出现,我们的生活正在发生巨大的变革:人们的购买方式,以及品牌、创意、广告公司的定义都正在改变。对话无处不在,而有影响力的互动对话可以极大地驱动品牌的成长和销量的增长,远远比传统媒体中的单方面促销更打动人心。人们喜爱谈论的品牌,其成长速度比在其行业中的其他品牌快达4倍以上,而只要人们的谈论达到12%的增加速度,就可以成倍的增长销量。社交媒体,就是承载着人们的谈论的一个对话平台,是我们可以使用的自发形成有影响力的对话平台。

创意:打动人心的“大感染力”

如今的广告公司注重的是围绕消费者如何做营销和创意,这必须与中国的广告主取得共识,因为一些广告主所想要的只是立竿见影的销量增长。中国的广告主应当有策略有远见的经营品牌的核心价值,获得消费者地心灵共鸣。其实,这不是一个新的问题,世界上的很多国家都在经历这个考验。

我记得温家宝总理说过,他喜欢看历史书,喜欢从历史中借鉴经验。那么,如果看广告的发展历史,不难发现在几百年前,广告刚出现的时候,美国、英国等国家的广告公司只是购买媒体,放上讯息就可以了,因为人们相信新的信息。特别在六十年代,美国广告业的分水岭的时候,媒体的表现方式如雨后春笋:招牌、电台、电视等到处都充斥着广告。有人自豪的宣称,他们拥有所有的媒体形式来向人们播放广告。这是利用信息轰炸来让观众信服广告所传达的。但是之后情况变了,无论广告说这个产品是多么优秀,人们却不全然相信。传递给人们他们并不感兴趣的信息,是在浪费金钱和精力。随后在1986年,Bill Bernbach这个广告天才做了一个广告,讲述了在下雪天的早上一个普通白领开动了半埋在雪地中的大众汽车去上班的故事。在这一天,人们突然发现:广告原来是可以讲故事的,可以深入到每个人的心中。

创意才是真正将品牌和人们融合在一起的东西,它吸引着人们的注意力,不仅是眼睛所看到的,而是心灵所感受到的,这就是我们一直强调的“大感染力”。或许,你并没有发觉,在你欣赏了一个打动你心的创意之后,当你下次走近这个品牌的时候,你会再次感受到它曾带给你的冲击。你也许会对自己说,这是一个好的品牌。这是一个好的冲击,你愿意分享给你所认识的人,随即便迸发了购买的欲望。自然而然,品牌也会认为这样的结果是值得付出更多的。

保持品牌的鲜活性要依靠创意。如果我们明白一个品牌的价值到底是什么的话,我们就会持续不断的给它更多的营养,把它培养的更加茁壮。这好比你有一位两年不见的朋友,再次相见,即使仍是朋友,却有种陌生感,你必须创造新的对话来让他重新认识你。这个例子反映了“改变对话”的理念——要增加更多接近消费者的机会,增加更多的亲密度谈论。改变了对话,消费者会更爱谈论你的品牌,也会更爱这个品牌

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