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互动体验:户外广告的终极目标
来源:广告导报 作者: ■文/凯帝珂中国区副总裁 刘志彦

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说起“互动体验”,广告创意界一定非常熟悉,而且认为这个话题有些许的陈旧。然而,随着三网融合的大趋势,如今的“互动体验”早与传统中的概念有所出入。以新媒体为主导的新锐“互动”工具到底为我们带来了什么?我们的互动不应只停留在电视、网络之上。

互动体验 一齐发力

什么是新一代的互动体验?新一代的互动体验是需要媒体、技术、营销经验一齐发力的。此次凯帝珂2010年中国户外传播展便是一个很好的例子。首先,在媒体宣传上,我相信,现在大多数的广告公司都没有大的问题,因为这是一个相当开放的时代,我们的信息交流相当即时,任何展览或动态我们都会第一时间获得。

其次,在技术层面,感官互动是现今户外广告沟通的主要方式。就像此次展出的18项高新户外技术一样,通过声音、光线、温度、表情、手触、足踏等外界触动,以及利用手机等常用工具,充分创造受众与广告的互动体验。这才是我们追求的理想互动体验,显然,它与高科技技术是分不开的。这同时表明,随着科技发展和社会进步,消费者的出行模式和沟通习惯都在发生变化。户外操作不能一成不变,更不能置身世界舞台之外。

第三方面主要体现在营销经验上。可以说,经验是非常实际的途径。每个公司的历史不一样,受众不一样,自然经验也不尽相同。如何立足公司本身的出发点,结合当今世界的一流技术与市场营销经验是户外广告实现多样化与多元化的法宝之一。

行业发展 思维转换

谈到整个行业的发展,或者说我们整个中国户外广告的发展,我认为我们并不比欧美国家差。无论是在技术方面,还是沟通方面,这都没有问题。当然,我们在思考事情的时候,不能单从一方面考虑,这好比你不能拿中国和整个世界相比。这样的思维习惯,必然会让我们气馁。如果国人只拿自己的缺点与世界各国的优点比,这是毫无意义的。回到户外广告发展上,也是如此。如果硬要说差距,我认为这体现在我们的制度上,我们对于户外广告的制度。

我们来自于政府的压力的确很多,从北京奥运到上海世博。虽然说,政府的政策是户外很重要的一个指标,但从专业户外代理商的角度来讲,户外的定义是家户以外的东西,怎么样主动地接触到消费者,用什么样的媒体基本上都是我们的业务范围。也就是说,制度也许有时候是我们无法改变的,但我们可以改变自己的业务方式和思考理念。假如A媒体不能做,我们会用B媒体,不能在搭乘交通工具的过程中做,那我们可以选择大家生活工作消费的附近来做,每一个政策对不同的媒体影响是不一样的,因此如何帮助客户分析,综合看待和选择是衡量户外代理商专业度的一个基本考量。

创意户外 观众先行

说到底,创意才是我们生存的硬道理。我想说的是,创意不是空穴来风,它照样是我们一点一滴积累起来的。一个好的案例首先需要我们团队的强敏感度,我们必须关注到亮点,找到突破口。其次,我们要“体察”消费者的心情,我们要知其所需,给其所要,抓住消费者的心,这是案例成功的一半。第三,就是要让所有涉及到案例的人都参与进来。这就是所谓的“互动性”。我们的案例一定要“被谈论”,光吸引眼球是远远不够的。好的传播就是让人津津乐道,在离开活动现场之后,我们要想方设法继续让消费者参与进来。具体地说,你无论使用手机短信,还是电话探访都是一种手段。总之,我们一直在鼓励互动。

最后,一个行业的发展,需要我们一起分享,一起探讨,拥有一个好的交流平台,实现全行业的互动,是需要我们共同打造的。

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