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收视率之外的制胜法宝
来源:广告导报 作者: ■文/上海灵狮广告有限公司中国区执行董事 韩立光

点此在新窗口浏览图片落地策略一方面要考虑当地消费者受广告的影响程度,另一方面也要考虑电视台的定位。电视台定位不同,落地策略也应该有不同侧重,对电视台来说,不应单纯的追求覆盖率和收视率,而应树立自己的品牌和个性差异。

电视台的覆盖率越高,收视率就越高?表面是如此。但从卫星角度来说,中国很多卫视还可以覆盖日本、韩国、甚至台湾,覆盖率很高,但是如果没有好的电视栏目,就算覆盖到了,收视率会高吗?覆盖只是基础而已。

收视率越高,广告就越好卖?理论上是这样的。可从境外卫视来看,在中国的落地和覆盖率不见得比各卫视宽广,但广告却好卖,为什么?我觉得是定位问题,是电视台的品牌问题。
   
从“贩卖人口”到“贩卖品牌”

电视台的收视率和覆盖面并不是广告落地的唯一依据,品牌定位、栏目也非常重要。

一般来讲,落地直接和广告相关,但广告公司的广告投放基本上有一个所谓的“天龙八步”,其中比较重要的就是竞争品牌分析,另外是目标受众分析。客户要考虑目标受众,那么电视台是否也要考虑目标受众呢?

湖南台定位娱乐台,很多台也都在定位上做研究和调整,在早期的时候,山东卫视立足山东放眼全国,浙江卫视也立足浙江放眼全国,所有卫视都是立足当地放眼全国。一旦放眼全国以后,你的竞争对手就是中央电视台,在收视率广告上如何区隔,定位问题就显得有些太广泛了。娱乐台、旅游台、财经台,谁的目标受众最值钱谁就最能卖广告,电视台拥有的人口越优质广告就越贵,所以一直以来我们戏称电视台是在做“贩卖人口的勾当”。但电视台卖的是“达官贵人”还是“贩夫走卒”,价值是不同的。

企业在打造品牌,电视台也在不断的加强品牌。举个例子,如果把可口可乐瓶上的标换成别的品牌标,它就不那么卖钱了,这就是品牌赋予产品的价值,电视台也一样。电视台的频道定位,无论是电视剧,还是娱乐节目,都会影响目标消费者和电视观众的关注度。湖南台最早制作《快乐大本营》时,一集制作费约19万,当时一般电视台的制作费大约只有2—3万,这就说明敢投资大金额做品牌栏目,就能建立频道在市场上一定的地位。

覆盖不足 策略第一

广告投放需要考虑市场的优先次序,客户销售产品和覆盖工作也是一样的。所谓的落地策略问题,就是习惯于一级城市、二级城市、三级城市的思路,考虑每个市场的目标观众及价值。一般客户会优先考虑在北京、上海、广州等城市开辟市场,因为这些城市的消费者最可能购买产品。而广告投放时,在地域策略上会考量销售市场份额,以及品牌在当地的影响,同时考虑竞争对手在不同媒介上的投放。事实上,从电视千人成本来看,上海和北京的收视点成本是最高的,所以在上海和北京投放电视相对来说是最贵的,因此我们对于上海和北京等城市的落地思考也是一个对应关系。

现在的广告销售和以往已经大为不同,那么,覆盖策略又该如何改变,各卫视又该如何进行策略性覆盖呢?如果我比竞争对手多1千万,钱该花在哪里?比竞争对手少2千万,又该花在哪里?竞争对手是怎么花的?这些都是做媒介研究、做市场销售的人该考虑的。事实上,落地策略是要看当地城市消费者受广告的影响程度,对电视台定位的需求。所以电视台定位不同,策略就应该有所侧重,各电视台也应该明确树立自己的品牌和个性差异。

另外,从另一方面看覆盖策略,存钱并不重要,花钱才重要,会花钱买商品,这个城市就值得优先落地。做区域策略且经费不足时,该如何选择落地城市呢?事实上,电视台卖观众,卖消费群体,也在卖广告,卖定位,更在卖城市。从电视台定位来看,各卫视应该卖给谁看?台湾早期有档谈女人私房话的栏目叫《男人不要看》,从收视率分析发现,男女观众各占一半,很多男人也希望知道女人在谈什么,女人怎么看男人,女人怎么谈男人。所以说,覆盖不足时,策略第一。

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