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户外广告:穿越乱象 找到新生
来源:广告导报 作者: ■文/凯帝珂中国区总裁 刘志彦

为了城市的美好未来,如果说短时的牺牲是不可避免的,那么,这种牺牲需要建立在政策已经得到论证和能得到“多赢”的信心之上。“多赢”便是城市要赢,产业要赢,客户要赢,同时消费者也会认为创意户外不是一种污染,而是一种视觉艺术的享受。如此“四赢”才会让户外广告达到最好状态。

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“有限的传播,无限的创意”让户外广告拥有了其他媒体无可替代的魅力。

2010年,对户外广告来说,挑战和机会同在。一方面,少数的乱象与无序使户外广告遭遇着政策调整的考验,另一方面,各行业的利好为户外广告提供了更多的机遇和空间。户外广告不再徘徊于讨论和观看之间,而是开始了新的征程。

在新的政策和产业环境下,户外广告如何持续创造价值?

户外广告管理的本质是共赢

所有的行业都会经历一个从无序到有序,从监管缺位到有法可依的过程。户外广告也不例外。这个调整的过程也在考验着相关主管部门的智慧。之前有消息称,上海将把户外广告大牌划归为城管部门来统一经营管理,也许,这对户外广告来说,是不小的挑战。然而我认为,无论户外广告划给谁管理,只要政策明确,并能迅速执行就没有大问题。所以,不管主管是谁,应首先看重政策的持续性及变动是否具有持久的贯彻力;二是主管对于业务项目的了解程度直接决定了其每次动作的影响范围和最终效果。比如,政策改革中不能忽视的一个要点就是,户外广告的外形、光线、色彩都需要按照城市整体的规划风格和环境来改造。

所以,我们的主管单位在熟知业务特性的基础上,集合产业里优秀的经验,做出对整个行业起决策性和长远性作用的政策,才是正解。为了美好未来,如果说短时的牺牲是不可避免的,那么,这种牺牲需要建立在政策已经得到论证和能得到“多赢”的信心之上。“多赢”便是城市要赢,产业要赢,客户要赢,同时消费者也会认为这不是一种污染甚至进而认为创意户外是一种视觉艺术的享受,如此“四赢”会让户外广告达到最好状态。

让户外广告成为装置艺术

城市让生活更美好,户外广告如何让城市更美好,这也是个不能回避的问题。户外广告要想得到更大的改变,有时候不仅仅是广告点位本身的问题,更重要的是与点位周围环境融合在一起。另外,一个好的户外创意,一定会是创意公司,媒介公司及代理商整体发力的结果。举个例子,2009年,我们做的宜家户外广告案例,每一个媒体的呈现都让人爱不释手。这是因为我们完全把它当作一种装置艺术来对待,去凸显它的艺术感,而不仅仅是营销。在我眼里,户外就是如此有趣,它的每一个步骤都充满激情和无限创意的可能。尤其是当你熟悉市场,能够洞察不同城市、不同区域、不同人群,以及不同习惯的时候,就能为它们量身定制不同的户外广告方案,为城市、为受众营造意想不到的惊喜呈现。因此,我们十分注重市场调研。宜家的案例就是我们团队这种追求的最好体现,它把若干解决方案同时呈现,富有多样性的表现手法十分成功,并最终得到客户和消费者的一致好评。因此,对我们来说,它显得更加珍贵。

让户外资源从有限变无限

市场如何能够做的更大?在我看来,户外媒介空间是无限大的,要真正把户外做大,就要挖掘到更多户外媒介的潜在价值。

手机移动市场势必是未来每个商家都不会松口的一块“肥肉”,两三年之前,我们便推出了蓝牙互动技术,把它应用在客户的营销活动之中。手机本身就是一个平台,户外媒体和手机的联系空间也是非常巨大,可以说,我们所有的户外活动都离不开手机。例如,凯帝珂纽约曾利用手机为时代广场的一双球鞋上色。首先调出自己喜欢的颜色,然后用手机控制每一块的颜色并输入后,屏幕便会显示你所设计的球鞋的样子。值得注意的是,我们会把这个作品通过手机彩信回传到作者的手上。类似这样的互动有很多,像使用手机为广告作品投票等都是一种很好的宣传和营销方式。从最初的视觉观赏上升到深入沟通和互动,最后有效地转化成受众行为,如果每个环节都应用得到位,便是户外营销最完美的未来。

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