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新网络时代决胜“内容为王”
来源:广告导报 作者: ■文/凤凰新媒体副总裁 金玲

如今,媒介环境早已时过境迁,中国互联网发展已经进入“新网络时代”,品质权威、稀缺独家的传播内容已然成为网站决胜翘楚的关键。

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说起“内容为王”,也许有人会认为是老调重谈,因为媒体产业素来称之为“内容产业”,现在之所以要重谈此题,是因为媒介环境早已时过境迁,概念本身蕴藏涵义也不尽相同,“内容为王”对新时期互联网发展具有别样意义。

内容以稀为贵

今年已经是互联网进入中国的第16个年头, 回顾往昔,在国内“比特之城”构建的过程中,WEB2.0概念的推出,BBS、博客、播客的兴起,以及SNS、微博的深入人心等,都使得互联网互动、开放、共享的特质成为了当今中国人精神气质的重要组成部分,互联网所代表的新型文化对社会主流文化的影响也日渐加深。如今,伴随3G业务运营的开展、移动互联网的运营加速、网购的日益兴盛,人们日常的工作、学习、生活都早已离不开网络,中国互联网发展已经进入“新网络时代”。

在当下互联网高速发展过程中,“内容为王”的初衷早已不是吸引眼球,而已成为网络媒体的安身立命之本。摩根士丹利在其发布的《中国传媒报告》中就对未来中国媒体发展曾做出这样的预测:“十几亿中国人民的消费升级正推动媒体内容的发展,当中国人民的食物和居住的基本需求得到满足后,他们开始渴求高质量的媒体内容。而新传播渠道如此迅速的扩张,将使高质量的媒体内容在今后几年内变得更为稀缺,市场对其需求也将更为迫切。”

作为曾独家直播美国总统奥巴马就职典礼的中文网站,凤凰网近日对温家宝总理关于校园血案事件的独家采访再次引起业界关注。显然,品质权威、稀缺独家的传播内容已经成为了网站决胜翘楚的关键。

网民分化 内容付费变可能

新网络时代,网民分化的特征日益凸显。在网民群体逐渐扩大的过程中,在年龄、教育、职业、收入、地域等方面差别巨大的中国网民,对于网站内容、互动体验的需求已出现明显细分。以门户网站为例,网民对信息的渴求已不是早期对海量信息的追崇。

网民群体的不断分化也促使新媒体开始考虑内容付费的经营模式,新闻集团董事长兼首席执行官默多克认为,媒体机构要在网络时代生存发展,就必须说服消费者付费浏览在线的新闻内容。尽管业界对默多克筑起的“付费墙”能否屹立不倒还争论不休,但至少证明,网络信息专属化、具像化的特征进一步明显。

三网融合背后 内容控制成关键

政府对三网融合的大力推动成为网络发展进入新时代的助推器。在这一过程中,互联网起到很好的衔接作用。以视频网站为例,它们让受众看到了有别于传统电视的各式节目,其产生的大量内容成为三网融合进程中不可忽视的组成部分。
近日媒体报道,三网融合方案在几易其稿之后终于尘埃落定。探究其曲折过程,广电和电信对IPTV播控权的争夺,其背后就是对内容的控制。本质上说,对于三网融合而言,没有内容,什么形式都是枉然。

不过,归其要义,“内容为王”最核心的本质还是赢利,因为赢利才是根本,它决定着以“内容为王”为基础服务经济的生死存亡,网站内容的建设必须要有利于广告销售。
近几年来,“内容为王”早已成为凤凰网在新网络时代绝佳的营销利器。其中,与招商银行的合作就是很好的案例。他们通过独家特约奥巴马就职典礼专题,使品牌信息在短时间内密集轰炸,同时也把“换外币到招行”这一重点传播的产品信息直达目标消费群体。

当然,凤凰网对内容深刻把握和优势打造的背后是我们首创的4I for ROI营销理念,即以精准力(Intended Target)、洞察力(Insight)、整合力(Integration)、影响力(Influence)为客户提供高效营销的投资回报,为业界破解网络营销迷局。新网络时代,凤凰网将继续利用好“内容为王”的利器,创造更多的营销奇迹。

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