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整合营销传播过时了吗?
来源:广告导报 作者: ■文/蒙牛品牌总监 栾文胜

整合营销传播从唐•舒尔茨建立理论到现在,已经经历了几十年的历史。就像任何一个理论的命运一样,它成了无数以营销和传播混饭吃的人(当然也包括我)的口头禅。整合、营销及传播成了代表很in的符号,大家言必称“整合营销传播”,但细细听来,每个人说的整合营销传播所指完全不是一回事儿。

当一个理论成了大家不需理解就可拿来抵挡别人或者赚点零花钱的工具的时候,这个理论就十分危险,危险不在于它所研究的领域及所得出结论,而在于这样一个现实:我们不是在使用工具,我们是在被工具所用。

内容本体化:“一种形象和一个声音”,现在还需要这样么?

整合营销传播的重点成为如何通过各种传播活动和媒体形式创造一个统一的组织形象。也就是说,传播者希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。当有人认为当今传播的小众化导致信息个性化和多样化的时候,按我的观点,一个声音和形象,恰恰是我们需要更加重视的原则,这一点也是整合营销传播中的核心和亮点。广告业发展到今天,随着更多新媒体的产生,随着更多传播形式的出现和随着目标的分众化倾向越来越明显,我们是不是更应该从源头梳理清楚我们要说的,而不是在没有搞清说什么之前去以IMC之名谈整合、谈营销和谈传播呢?一个声音不代表声音单一化、不代表声音机械化、不代表声音同质化,恰恰相反,这个声音和形象所传递的内容应该是差异化的、内涵丰富并充满延展空间的。

对象本体化:在品牌C时代,如何整合、营销和传播?

当整个传播阶段真正从4p走到4c并借助互联网的力量进入了品牌C时代的时候,消费者成了战略和思考的中心,是起点,也是目标。也就是说,我们要从媒体的整合传播方法的角度回归传播工作的本体,回归信息影响的本体,也就是,一个声音和形象需要通过对消费者的大众传播,消费者间的人际传播及基于互联网的互动传播,最终将传播最大化。现在,到了跳开“几大”媒体看整合营销传播的时候了。

结构本体化:在互联网时代,我们如何IMC?

把整合营销传播作为一种战略思维方式,把消费者作为整合营销的本体,起点和目标,把声音和形象的一致性作为传播效果最大化的利器。我们就会思考,当互联网已经把世界拉平(整合营销传播理论建立的时候世界可是圆的哦),当基于互联网的传播平台把声音整合成一个有机整体成为可能,当基于web2.0以至更高技术的微博等“舆论体”的形成。在整合营销传播初创时还被津津乐道的“四大媒体”已经发生结构性的转变的时候,这时候还用所谓媒体组合的老套路亮招,已经输在起点了。

做品牌和做广告:使用工具,还是被工具使用?

一个理论的创立也是基于当时的历史背景和知识条件,基于当时的消费者行为特点和传播平台(而不仅仅是媒体)环境,有时候,我们往往会忘记,无论多大的理论,都仅仅是工具而已。唐•舒尔茨老头的贡献在于,他让我有了“整合”这样一种思维,在中国找路,在今天奔未来,还要靠自己。靠自己的独立思考和实践。这些年从各个角度看广告人看品牌人,有一点感触,这个世界上为工具所累、让自己大脑成了工具跑马场的人大有所在。为了翻过一面墙,我们会把刀子、斧头、梯子、改锥和火车、飞机所有的工具都一字摆开,进行300多度的思考,进行组合,然后形成“整合”,中国有句老话,“舍本逐末”,说的就是这个。

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