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央视联手淘宝 玩转“混搭”营销
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 于丽银 翟田雪

6月11日至7月12日南非世界杯期间,淘宝商城联手曲美、九阳、七匹狼、欧莎等数十家品牌商投放央视一套、五套的广告资源,并与央视共同合作一档电视节目,搭建淘宝商城内的网上世界杯频道。每晚央视一套播出的《球迷狂欢节》节目植入品牌,节目的互动游戏“九宫格射门”与淘宝商城的网上世界杯频道的秒杀活动有效连接,将央视庞大的观众群引导至淘宝商城,参与大量优质品牌商品的促销活动,使各品牌知名度和销售同时提升。

各大品牌商家在淘宝商城的“球迷狂欢节”活动中与球迷互动,通过对两大媒体资源的交叉整合,大品牌能监控到活动投放效果,小品牌“登堂入室”。一系列的模式创新,为品牌营销提供了全新思路,让参与的商家实现了600%的点击增长,60%的销售增长,成为营销史上的经典案例。

何海明--中央电视台广告经营管理中心副主任

南非世界杯期间,中央电视台再次创造了收视奇迹,全国有6.1亿观众收看了中央电视台转播的世界杯赛事,其中德国对阿根廷的四分之一决赛创下了11.49%的收视率。在此期间,央视与多家企业合作取得了良好的营销和传播效果,其中,与淘宝的合作值得与大家分享。

最初淘宝在中央电视台只是简单的常规投放,在世界杯推广前一周,淘宝成立了营销小组。经过双方七次的碰撞、三次海内外的协调,最终达成央视与淘宝新的合作模式。具体投放情况是:赛事直播的贴片广告;CCTV-1《球迷狂欢节》的奖品赞助,世界杯期间每晚节目内设有互动环节,包括互动游戏、主持人口播等形式;CCTV-5《豪门盛宴》贴片等常规投放。

世界杯期间每晚CCTV-1播出的《球迷狂欢节》节目,将“九宫格射门”与淘宝商城世界杯频道的秒杀活动连接起来,展现曲美等品牌。还有一个是品牌篇,世界杯《豪门盛宴》栏目内15秒淘宝广告每天与观众见面,“我在淘宝商城”广告语广泛传播,淘宝网上优质品牌集中亮相央视平台。

通过央视传播平台,淘宝商城品质保证形象得到大力传播,为淘宝品牌和平台上的产品提供了有效的背书。

世界杯期间CCTV-5每天23:30—24:30播出一个淘宝35秒的长版广告,主要为中小品牌提供集中展示的平台,世界杯期间的广告时段比较贵,利用这个平台就可以把这些品牌集中展示。

参与此次新营销模式的淘宝品牌都是淘宝商城上的中小品牌,借助淘宝网和央视合作,实现了品牌跨越式传播。这次合作也创造了电子商务与电视媒体共同创新营销的模式。新的模式就是电子商务企业借助传统电视媒体展示自身平台上其他品牌,利用电视作为导购吸引庞大的电视群,实现电视媒体和电子媒体完美融合。世界杯31天一共有3000万人次关注淘宝“球迷狂欢节”,增加44倍。

本次合作有以下几个特点:
一、多品牌集中展示:35秒长版广告对多个品牌展示。
二、赛事期间黄金时段播出:吸引大批观众。
三、节目内互动植入:现场设置九宫格射门游戏,巧妙有效植入广告。
四、渠道和产品联合投放:过去仅仅是品牌和产品投放,这一次是渠道和产品一块来投放,使众多品牌与电子商务平台有一个互动。
五、实现B2B2C创新营销模式:中央电视台由过去“形象展示平台”多了“商品导购平台”的功能。

电视媒体不仅仅是传播平台,更应该是内容供应商,电视要与网络、移动电视新媒体实现同步传播。未来CCTV还要跟更多新媒体融合,发挥导购平台的作用,实现从单纯广告销售,到广告加电子商务的转变。中央电视台通过和淘宝的合作已经实现了这一步的跨越。

11月,亚运会即将在广州拉开帷幕。和世界杯相比,亚运会占尽了天时地利人和,因此,无论节目收视和品牌传播效果应该超过南非世界杯,这对企业来说又是一次难得的传播商机。经过世界杯的尝试,我们希望在亚运会上能和淘宝商城有更好的合作,再创奇迹。也希望更多的企业能加入进来,一起成就品牌的跨越式传播。

张勇--淘宝网CFO兼淘宝商城总经理

《球迷狂欢节》是在央视的支持下,淘宝商城第一次有创意的把电视媒体和网络媒体进行结合,特别是在电子商务上进行的结合。在栏目里,通过球迷的互动,能够让球迷们在世界杯独特氛围里边,享受淘宝商城独特的购物环境,给他们丰富的产品和品牌选择。

淘宝商城是2008年在淘宝网基础上成立的B2C商城。经过两年半的发展,整个商城里汇聚了上万商家,2万多个品牌。我们关注的不仅是交易的成果,更是背后带来的模式创新。最近几年,很多企业对电子商务的认识发生了深刻的变化,越来越多的企业开始尝试电子商务,开始进入淘宝商城,并且开始进行互联网上营销和销售。

无论是线下非常知名的品牌,还是网上产生的草根品牌,他们都把淘宝商城当成非常好的销售和营销土壤。但是在这背后,他们更把它当做品牌宣传推广和建立品牌忠诚度的土壤。对广大商家来讲,淘宝商城不仅仅是销售通路,同时是营销通路、推广通路。所以,作为淘宝商城怎么来帮助客户完成更多的网上销售,在网上帮助他们更好建立品牌、建立用户认知,我们一直在思考和努力的。

这次世界杯我们找到了新的方式,电视媒体和电子商务的结合。这也是2009年淘宝商城在央视推广秒杀创举以后,再一次推出新的模式。在这个中间我们看到了跨媒体合作带来的效果。

央视作为最大的电视媒体平台、淘宝作为最大的电子商务媒体平台,这次合作创新了营销模式。很多企业做广告分两种,为品牌宣传或者是为了拉动销量。但是这一次我们跟央视合作、跟品牌商合作,取得了这两种效果的统一和结合。数据显示,在过去的31天里,3000多万人次关注淘宝商城“球迷狂欢节”,为淘宝商城带来2500万元成交。淘宝数据魔方数据显示,世界杯31天内,淘宝网世界杯相关产品的交易额是4390万元,比之前的一个月交易额100万元相比,增长了44倍。其中,足球服卖出101万件,球迷用品卖出17万件,呜呜祖拉卖出12万只,足球卖出10万只,足球袜卖出5万双,足球鞋卖出3万双。

尤其值得一提的是,此次世界杯活动中,淘宝借力央视覆盖人群,也拓宽了大淘宝生态圈。央视索福瑞全国网数据显示:《球迷狂欢节》栏目到达率为29.6%,全国有3.71亿观众收看过该栏目。其中,“第一次来淘宝”的用户,30.8%看过电视,包括22.2%看过电视节目,16.5%看过电视广告,说明央视对新用户的引导作用显著。

这次世界杯营销是淘宝商城继利用央视招标段广告推广秒杀新模式以后,再次联手央视进行营销模式的创新尝试,事实证明这带来了品牌厂商,央视和淘宝商城三方共赢的局面。相信未来我们还会摸索出更多的创新营销,为淘品牌打通更多渠道,让品牌在电子商务平台上发挥出巨大能量。

喻国明--中国人民大学新闻学院副院长

本次央视与淘宝的合作并不仅仅是一次商业上的成功,它的合作模式中所显露出来的具有某种时代和产业发展趋势意义的创新,带给我们的市场价值是巨大的。
此次实践表明,传媒以其内容传播所构造起来的公信力平台,不仅能够“借势”,还能够“造势”——以传媒的巨大的动员力资源以及市场经济中最为宝贵的公信力资源构造起来的第三方平台,完全可以为内容以外的更多商业资源、社会资源的重新整合实现对接、实现价值。

在“混搭”的盈利模式之下,由于有了服务产品、服务方式的更多搭配与组合,便形成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象——人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务,从而获得更大的市场回报,这也是“混搭”模式丰富的价值所在。

赵瑞海--曲美家具执行总裁

国际足联的干事认为,在世界杯上,他们不是赛事组织者,而是电视节目的运营商,如果没有电视媒体,世界杯将一钱不值。

这次央视与淘宝联手的世界杯营销就是一个全线参与、全线营销的模式。其中,品牌得到了收益和成长,观众也得到了幸福,电视媒体也获得了更好的节目。传统媒体与电子商务融为一体,凝聚了更多的消费者参与进来,这也表明,此次与央视合作,加大了品牌沟通,更是将曲美推向新的高度。

事实上,用电子商务手段销售家具是非常困难的事,要有一定的落地能力和现实渠道能力。作为企业,如何通过品牌加电子商务的复合渠道实现销售,这才是现实意义。以曲美为例,去年一个品种一年销售了一个多亿,经过一年复合渠道销售提高了1.4亿,预计今年可能会完成六、七亿的增长。所以,复合渠道很难说是电子商务起作用,还是传统渠道起作用,但传统产业如何利用电子商务,进行复合渠道的改良和创新,这是需要我们共同研究的课题。

胡栋龙--三人行广告有限公司董事长

传统媒体和电子商务是两扇门,我们现在做的就是尽最大可能帮助央视客户打开电子商务这扇门,也帮助淘品牌打开央视这扇门。

我们很多传统品牌看淘宝或者淘宝商城,都是在门外看,或者门缝看,都没有真正走进去了解淘品牌。这次合作使很多品牌进入到了淘宝商城这个平台,获益不少。由此我认为,所有的品牌都必须进入电子商务行业,而且这是不可回避的未来发展的大趋势。

当然,此次合作淘品牌也尝到了甜头。作为广告公司,我们有责任和义务帮助淘品牌打开央视这扇门,而央视也一定会给很多企业超出想象的惊奇回报和成长。

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