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台网互动 合者赢——以四川卫视“5.12汶川地震2周年大型公益活动”为例
来源:广告导报 作者: ■文/谢慧

2008年5月12日,四川汶川特大地震突然袭来,四川广播电视台作为震区主媒体,以其真实高效的媒体执行力为全世界人民带去第一手震区信息。两年过去了,在党和国家领导人、各地对口支援省份的关心和帮助下,四川人民更加坚强,他们踏上了重建之路,有的已经过上了幸福生活。当我们把目光再次投向恢复重建中的灾区,打动我们的不仅仅是日新月异的城镇和村庄,还有充满力量与自信的一个个平凡的人,以及发生在他们身上的重建故事。

为纪念5.12汶川大地震两周年,铭记灾后重建中爆发出来的“大爱”与“力量”,四川广播电视台从2009年底开始筹划,自2010年4月开始推出“5.12中国娇子中国力量”大型公益活动及特别节目;通过主题活动的推广,借助节目的展播,广泛传颂灾后恢复重建过程中那些永难忘怀的感人故事,大力弘扬那些改变生活、推动时代的中国力量。此次的汶川地震的两周年纪念活动,得到了省委宣传部和台各级领导的重点支持,是四川广电传统媒体与新媒体经过多年磨合后的一次有效结合,其媒体效力与社会效力可谓空前放大。

全媒体参与最大限度扩大宣传效力

传统媒体与新媒体的竞争与融合,是近几年媒体人讨论最多的话题。随着网络技术的发展,使传统媒体与网络媒体的联合成为可能,当新旧媒体未形成根本的利益冲突,并且需要互相利用各自的优点时,这种优势互补整合的可能性便成了现实。网络具有全球性、传输速度快、自由度高等特点,而传统媒体则存在着版面或时间资源有限、地域约束等劣势。对于重大事件、活动的集中宣传报道,传统媒体与新媒体的结合将会是最优化的策略。

在本次“5.12中国娇子中国力量”大型公益活动的推广宣传中,四川广播电视台充分利用了传统媒体所具有的权威性和专业性,将灾后重建两年来灾区发生的点点滴滴用镜头一一记录,记录他们的重建故事,记录他们的自信与力量。先后在四川卫视及四川4套等地面频道推出了:《重建之路》—5.12中国娇子中国力量媒体大活动、《挑战命运的勇气》—5.12中国娇子 中国力量人物志等节目。借助电视媒体的覆盖与到达,很快就针对人们关注的问题:“曾经被媒体关注的人物如今命运如何?重建工作进行得怎么样?”给出了漂亮答卷。但线性的播出、有限的时长限制了观众获得更多信息的欲望,此时最好的补充就是新媒体的加入。

新媒体的有效融入,第一可以满足青年受众的需求;第二能提升四川广电大事件宣传的竞争力;第三能充分发挥母体的内容优势,使广播电视拥有的丰富内容资源,成为互联网内容的主力供应者,并且在内容建设上占据优势。根据活动宣传规划,四川广播电视台官方网站神韵在线在活动启动之初即搭建好专题网页,将台里的海量信息进行归类汇总,图文与视频一起进行网络传播,这让地震两周年灾区的新貌跃然全网,成为网友关注与热议的焦点。

此外,四川广播电视报和四川数字移动电视作为媒体宣传的有益补充,同时搭配公交站牌及车身广告、其他平面报媒和杂志、手机的宣传资源,最终形成全媒体报道之势,最大限度的扩大了宣传效力。

台网互动  优势互补与资源共享

所谓台网互动,即指电视台利用网络媒体平台,与观众展开交流的互动模式。这是电视媒体在不断发展中寻求到的一种与网络“嵌入式”的发展模式。这种联动有两种:一是传统媒体与传统媒体网站的联动,一是传统媒体与商业网站之间的联动。联动的目的即在于优势互补与资源共享。

作为“5.12中国娇子中国力量”媒体官方网站,神韵在线不仅在第一时间搭建活动专题,将电视节目内容延伸到了网络,还编辑发布了与活动主题密切相关的记者手记、图文花絮、导演印象、人物自传等,作为电视节目外的有益补充,使观众与网友能够全方位了解到灾区两年来走过的重建之路、发生的自强故事,感受其中的大爱精神。网页上的留言功能为网友抒发情感提供了条件。留言中有全国人民对灾区人民的关怀,有灾区人民对援建工作者的感激,有地震幸存者的励志故事,也有爱心人士的心愿故事。这些留言成为电视节目的内容补充,实现了电视与观众的互动,弥补了传统媒体在交互性上的不足。

此外,活动在搜狐网、凤凰网、优酷网、激动网、酷6网、PPtv、悠视网等网站均有大范围的集中宣传与报道。当大部分的商业网站关注同一焦点公益事件时,也就引导了绝大多数的网友关注并参与到事件中来。利用专题、博客、论坛、留言板、微博、QQ、手机短信等,网友能通过大众化的新媒体平台实现节目参与、表达观点与态度,并且积极参与到信息的采集、调查、传播中去,不仅拓宽了宣传渠道,活跃了参与人群,更提升了四川广电的公益媒体形象与“5.12中国娇子中国力量大型公益活动”的社会影响力。媒体网站与商业网站也由此主动担负起了其大众公益形象所应有的社会责任,可谓“双赢”。

传统媒体的传播有其空间与时间上的限制,而网络媒体则能为大事件的有效传播打通空间与时间上的阻碍。利用电视媒体与网络媒体对大事件进行同步直播,这在“5.12汶川特大地震”两周年当日得到了充分运用,获得了超预期效果。

“5.12中国娇子中国力量两周年特别报道——见证”大型直播,从5月12日早上7点一直持续到当晚19点,是512纪念系列活动中的重头戏。节目由演播室访谈、卫星直播车重建现场直播、新闻专题、当天新闻等组成。整个12小时的直播节目,通过各种形式反映两年来灾区欣欣向荣的新景象、新面貌,邀请了著名学者于丹走进演播室与主持人一同讲述重建之感,志愿者陈岩、残疾运动员代国宏、小英雄林浩等人们关注的人物也先后做客演播室,讲述自己的动人故事。这么多丰富的内容,观众不仅可以通过四川卫视收看到,还可以通过神韵在线、搜狐网、凤凰网、腾讯、激动网、优酷网、酷6网、江苏网络电视台等网络媒体同步点播收看。此外,神韵在线还将节目播出时的精彩内容同步剪辑后发布上网供网友点播回放,使大家收看的时候可评论,错过想看的内容可点播。

扩大播出范围的同时,也吸引了大量观众与网友的互动参与。他们可通过发送手机短信或在直播网页留言区发表留言评论的方式,与主持人和嘉宾进行实时交流。短信与各网站网友留言将及时出现在四川卫视直播节目的主持人口播与滚动字幕中,这不仅丰富了直播节目内容,也满足了观众和网友参与节目的愿望。据初步统计,当日手机短信与网友留言数量超过十万条,四川卫视的收视率同比靠前,各网站同时在线观看人数同比超预期。

总之,在数字化的进程中,融合是电子媒体发展的大趋势,任何媒体都有自己的优势,也有自己的劣势;因此在媒体相互融合的过程中,媒体可以相互结合,取长补短,以实现共同发展。对于电视媒体来说,可以充分借助网络媒体的特点和优势实现新的发展,网络媒体则可借电视媒体在内容上的优势来拓展节目内容资源,实现资源共享。新媒体是传统媒体的补充和完善,二者要进行终端、渠道、内容上的整合,形成完整、有机的架构,就能共同发展、实现“共赢”。
(本文作者单位系四川广播电视台神韵在线)

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