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重聚的力量——哈药、三精、联合利华等回归央视招标
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 于丽银

2010年伊始,随着广电总局61号令的正式施行,一个全新的媒体广告经营格局正在酝酿,品牌媒体的卓越传播价值更加凸显。无论是中央级媒体还是省级卫视都踏上了净化频道空间,打造媒体品牌的产业化道路。

经过春晚、冬奥会等重大活动的考验,中央电视台广告收入持续增长,广告资源备受企业青睐。其中冬奥会项目,春晚、冬奥会收视成绩优异,新闻、财经等频道份额稳步提升。广大企业也获得了良好的传播效果。这一开门红不仅促使了老客户进一步加大抢占央视黄金资源的力度,而且新客户也不断涌现,这其中还包括了许多回流客户。联合利华、三精制药以及哈药就是其中的代表,这些客户经过了各种选择之后重新回归央视,也反映了央视品牌的巨大号召力和凝聚力。

药企回归  强者更强

据统计,我国药品生产企业有4000余家。无论是产品还是品牌,都存在同质化竞争的趋势。所谓形势逼人,不进则退。在此情况下,药企要想求生存、谋发展,在加强产品质量建设的同时,也必须把品牌建设放在重中之重的位置。

基于对品牌之于企业发展重要意义的充分认识,哈药集团较早有意识地对自身品牌进行了系统推广。自2005年起,哈药利润指标和品牌价值在全国4738家制药企业中连续五年位居首位。2009年“哈药”品牌评估价值高达151.9亿元,比上年同期增值6.7亿元,跻身亚洲品牌500强行列。而与哈药同属哈药集团的三精制药,早在2004年,品牌价值已超过40亿元。加之哈药六厂、世一堂,使得哈药集团优势品牌数量居全国医药行业第一,品牌影响力和哈药品牌在行业中的领导作用明显提高,“哈药系”逐渐壮大。

但是,随着2009年新医改政策的确立和基本药物目录的出台,8500亿元的国家投资给医药行业带来市场扩容美好前景的同时,医药行业即将迎来大洗牌也成定局。由此,领军企业要想保持领先优势并推动市场份额的不断增长,所面临的压力就会越来越大。因此,哈药、三精制药,也在不断谋求新的发展思路。

医药行业一直以来就是投放电视广告的主力军。塑造品牌公信力,打造品牌影响力,成为健康产业市场营销的首要武器。中央电视台作为中国最具权威和公信力的媒体,多年来一直是健康产业竞争的稀缺资源。广药、民生药业、健特、太极集团等许多本土医药公司在黄金时段持续投放广告,“哈药集团”更是始终保持强大的广告攻势。

而现在的媒体环境已经发生了巨大的变化,广告形式繁多,信息爆炸,信息干扰度大,广告价格日趋昂贵。电视、报纸、户外、广播、网络等媒体具有各自不同的特点,有着各自不同的发展规律。而据各项统计数据表明电视广告依然是打造OTC品牌最重要的传播形式。这就要求企业综合考虑不同广告媒体的特点和作用,把握其发展规律,依据具体的营销目标和广告目标,制定更精准的传播策略,实现传播效益的最大化。

正是在这样的背景下,哈药和三精在近两年开始调整传播策略,逐步回归央视。选择这样的传播策略,回归央视,企业自然有自己的打算。对于哈药和三精来说,品牌战略不仅仅是广告的投放,还有对整个企业战略性的思考。在品牌创立之初,通过选择央视平台的传播,哈药和三精都迅速树立了品牌形象。

随后,为了进一步拓展销售渠道,他们纷纷选择了行业媒体与大众媒体的组合。通过行业媒体在医药行业内形成影响力,大众媒体则选择省级媒体,形成局部的广告优势,深耕根据地市场,搭建营销平台。于是,铺天盖地的广告不断冲击人们的眼球,大量的投入使人随处可见哈药的身影,哈药和三精完成了渠道的线下推广和全国市场的布局。

而随着品牌的不断透支以及医药企业的进一步规范和整体竞争格局的改变,在树立品牌知名度的同时更要打造品牌的美誉度,如何使品牌更上一个台阶就成为了摆在药企面前的一道难题。就如同当年要树品牌一样,哈药和三精不约而同的选择了重回央视的舞台。

强势回归,自然出手不凡。哈药和三精在中央电视台2010年黄金广告资源广告招标会上,竞购和认购的资源分别达到8千万和5千万的突破。其中哈药集团除了中标《新闻联播》后7.5秒标版这一顶级资源外,还认购了《朝闻天下》、《新闻30分》、《星光大道》、《欢乐中国行》等央视名牌栏目的贴片广告。三精制药则认购了CCTV-1晚间《黄金剧场》全年的贴片广告,提前圈定“中国第一剧场”的黄金资源。

作为医药行业的领军企业,哈药集团经过多年拼搏,已初步形成化学药品、保健食品和饮料系列三足鼎立、平衡发展的产品布局,旗下拥有新盖中盖、严迪、泻痢停等家喻户晓的产品品牌,并由产品品牌向企业品牌不断提升。2010年,哈药通过在央视招标段的广告投放将进一步塑造哈药高品质、高信誉的品牌形象,从而带动整个医药行业的发展。

联合利华  转身后的美丽

金融危机之后,很多企业都加大了对中国市场的投入和重视,特别是国际大品牌客户的增幅明显。2009年11月18日,联合利华参与了中央电视台2010年黄金资源广告竞标大会,并最终获得《天气预报》和《焦点访谈》之间的A特段等多个黄金广告时段。

作为世界500强企业,联合利华深知中国市场的重要性。联合利华的产品覆盖中国大部分地区,品牌主要包括力士香皂和沐浴露、夏士莲洗发水、力顿红茶、和路雪冰淇淋等,这些品牌在经济比较发达的地区销售非常强势,诸如像北京、上海这些大城市。随着分销网络的不断拓展,联合利华逐步走向全国,像夏士莲洗发水、奥妙洗衣粉等。基于这样的市场发展背景,联合利华采取了不同的媒介战略。

“联合利华在央视招标段的投放开始于2005年,后来主要投放央视的其他频道。而2009年11月,我们又参加了央视黄金广告资源的竞标,获得了A特段多个时间单元。投放策略的变化基于以下几个原因,第一与我们总体品牌拓展的目标市场有关。经过了几年的发展,公司有更多的品牌成为全国品牌,而央视是一个全国性的平台,与我们打造全国品牌的目标高度契合。第二,招标段是有很高影响力和可信度的资源,我们这些品牌需要借助央视的这一特质,进一步提升品牌的影响力和可信度。这一点我觉得也是非常重要的。”联合利华中国媒体总监周博表达了他的态度。

“在过去的5年中,联合利华在中国的业务有了长足发展,我们的目标是在今后的5年实现业务翻一番,而央视具有权威性和不断增强的影响力,联合利华希望借助央视这个覆盖全国市场的平台,实现进一步拓展全国市场的需要。”联合利华中国战略沟通总监吴亮进一步解释道,“这是一次品牌与品牌的合作。”

2010年是联合利华重新确立与央视展开全面战略性合作的崭新一年。联合利华大手笔投入,通过在央视尤其在A特段最好的正一、正二位置的投放,不仅将使联合利华一系列的品牌得到提升,也标志着与央视的合作提升到了一个新的层面。周博表示,“因为我们相信,像央视这种非常独特和非常有影响力的媒体,她拥有的资源是非常稀缺和不可替代的,所以希望通过良好的投放,以及和央视的多重对话,开创媒体和品牌共同发展的良好局面。”

对于这些回流客户而言,经过了各种的选择和尝试,最终回到央视的舞台,他们都更加深刻地认识到:央视广告是品牌升级最大的助推器,是品牌从区域走向全国的跳板,也是树立品牌效益的最佳保障。那么在这一平台,这些原本已经堪称优秀的选手还将展现怎样的优美舞姿,且让我们拭目以待。

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