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广而告之的“春天”在哪里?——十问宁俪娟
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 于丽银 周海龙

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1.2010年,广而告之有哪些新问题和新情况需要重新考量?

广而告之有着得天独厚的优势,它的媒体资源比较好,大家眼中的广而告之一直是一个品牌知名度高,很有实力和影响力的广告公司,当然用辩证的角度来看,优点即缺点。正是因为资源好,资源本身带来的客户关注度就比较强。而这种优势使广而告之在深耕市场方面还需要加强。当今媒体市场不断变化,中央电视台媒体资源不断丰富,新项目层出不穷,广告主在选择供应商的时候,无论从资源角度,专业化角度、还是服务角度综合来看,广而告之要发展还需要进一步的顺应市场要求,提升市场化意识。另外,自公司上市后,资本市场对它的要求也更高了。

对于我们来讲,不能只是卖东西,客户在选择一家供应商的时候肯定也不会像过去那么简单。他要看你的性价比、策划能力、公关能力、执行能力、综合服务能力,以及媒体关系和社会关系等。从这方面来讲,广而告之的优势在于资源优势,品牌知名度,资金实力,这也是广而告之的核心优势,是硬件。

在软件上,应该说跟其他优秀代理公司相比还有一定差距。但这并不等于我们不行,广而告之是个大平台,这几年也吸引来一批非常优秀的人才。作为公司一名管理者,从我的个人职业经验来看,想招到马上就能投入到工作的销售人员是不大可能的,这只是理想状态。我的想法是怎么招到一些有素质的人,通过培训,培养、锻炼及实践,最终成为适应岗位需要且超越岗位要求的人才,为公司创造价值。

总体来讲,如何能把广而告之的资源优势、资金优势、品牌优势、业务优势、公司的规范性,以及人才的潜质最终整合成生产力、执行力、服务能力和策划能力,这些才是公司应该做的。

2. 您能简单介绍一下此次“春耕”的情况和具体的实行情况?

3月份开始,我们进行了“春耕行动”,我们第一阶段的“春耕”行动是围绕代理公司做走访。借助近距离,多层面的沟通和交流,让各家公司了解我们当前的业务情况,同时也仔细倾听各家代理公司当前的服务需要,一切合作从沟通了解开始。

第二,我们接触了几家大的企业客户,一说起广而告之,大家都觉得非常有实力,但对广而告之缺少真正、全面的了解。这就有必要借助“春耕”行动把我们的核心资源及业务优势与大家做个交流,我相信在交流中,大家会对广而告之有一个全面全新的认识,这同时也在向业内传递一种声音,我们真诚希望服务好每一家代理公司,走访本身也表明了我们服务客户的一种姿态。

第三,通过走访客户,我们发现了一些市场机会,无论是在公益广告的传播与合作上,还是在广告片的创意制作上。对于我们来说也是一种摸底,让对方了解我们的同时,我们也了解了对方的客户结构,客户要求,对下半年的市场规划和媒体需求,这也是我们春耕计划的目的之一。

3. 此次“春耕”的预期效果是什么?

首先,大家从不了解广而告之到开始了解广而告之;其次是促成了一些合作;第三,作为内训,培养和锻炼了我们的团队;第四,我相信每家公司在服务上都有瑕疵,的确存在有服务不到位的地方,通过这些走访,化解误会,尽可能重新建立和谐的合作关系。

4. 公益广告是广而告之的独享资源,在“春耕”中会以公益广告为主?

对于业内的公司来讲,客户和代理公司都很清楚你代理什么项目,我觉得这次走访要谈的是别人没有,即“人无我有”的东西,因此人家愿意留出时间与你就此做交流和了解,而且确实公益这块是广而告之独享资源,具有唯一性的。

5. 在公益广告上,广而告之今年有哪些具体的想法?

我们希望今年在公益这块有些建树,与时俱进地选一些当前热点和焦点的话题,更好地配合企业做传播服务。在这次“春耕”中,我们也多方听取广告主的意见,除了经营广告资源外,是不是可以配合企业做品牌规划,做一些线上线下的公益活动,通过公益营销手段达到企业要实现的品牌和销售的目的。另外,很多人对广告行业在认识上还是存在一定的狭隘。当我们在做公益的时候,其实也是在为整个行业提升认可度和影响力。

6. 公益广告的前景如何?

我个人感觉,公益广告会越来越受人关注,因为知名品牌在拉不开距离的情况下,你要有强心剂,你要有一种与众不同的跟消费者沟通的方式。因此在公益这块,我相信未来肯定会成为一些知名企业的杀手锏。当然不仅是一些排名靠前的领军企业关注公益,其实有很多民营企业也在关注,作为优秀企业,如何采取不同的差异化传播方式将是他们赢得市场的一种手段,公益是其中的一个方面,所以我认为公益在未来是很有前景的。

7. 广而告之在具体的公益行动中又有哪些作为?

我们自己也有一些捐赠和扶贫的项目,作为广告行业中间的一分子,我们希望也愿意承担起社会责任。希望通过我们的努力,能够形成一座桥梁,让更多的企业参与到公益事业当中来,所以春耕的本身也是在倡导公益行动。不仅要抓经济效益,社会效益也是我们非常关注的。

无论是走访广告主还是代理公司,我们都会积极地传达这样的信息给他们。我们也希望通过大家对公益的关注,通过对媒体的关注,大家能够更多地投入到公益事业中,那么无论对于公益传播还是真正跟我们合作的几家机构来讲,像中国扶贫基金会,中国红十字会,希望广而告之能够形成一座桥梁,让更多的企业参与到公益事业中,所以实际上“春耕”的本身也是在推广公益行动。刚才所说的是从经济效益来看,现在是从社会效益来看。

8.“春耕”之后,公司又有哪些安排?

“春耕”之后,广告客户已对公司有了深入的了解,那接下来就是我们要提供怎样的有价值的服务来对接客户。这时就要考虑到我们团队的专业性、策划水平、媒体项目、制作水准是否能更好地满足客户的传播要求,这就需要公司内部的一系列调整、优化和提升,当我们的专业性和服务能力上来之后,我们的经营效益也就实现了。

9. 媒介代理形势的风云变化会促使广而告之危机感的产生?

这几年市场不断的洗牌,2008年和2009年连续两年的经济危机之后,部分行业客户的广告预算也在收缩,营销成本越来越大,媒体之间的竞争也越来越激烈,在这种情况下,在行业的震荡中,广告公司也再次面临着洗牌,不是挣多挣少的问题,而是生存的问题了。对于广而告之来讲,一家有着很高知名度和荣誉度的广告公司、中国首家在美国纽交所上市的电视传媒公司,也是中国为数不多的能够在美国纽交所上市公司之一,我们坚信自身是具备经营和竞争优势的。

10.从今年的经济形式来看,大环境对广而告之有什么影响?

如果按今年两会预测的趋势来看,今年国家还将大力度地去拉动消费。对广而告之来讲,恰好我们做的这几个项目的客户都是以快消品为主,都是跟衣、食、住、行有关的,像家电、医药、食品饮料行业。我相信,这一块对我们会有很大的正面影响。

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