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互联网药企品牌传播的“复兴之路”
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 周海龙 摄影/朱磊]

当越来越多的人对硬性的、打扰式医药广告采取厌倦、回避态度时,广告主还能通过什么新路径、新方法去俘获受众的“眼球”?网络媒体正在成为医药品牌突破传统传播瓶颈的最优选择。

品牌传播首先就是对人的注意力的俘获,但许多医药广告主发现,受众对传统媒介正在选择逃离。广告受众开始对一些医药广告逐渐采取拒绝接受的态度,甚至电视节目只要出现医药类广告,就难以逃脱“遥控器”的绞杀。

与此同时,大众媒体中的报纸、杂志、广播、电视广告正在担当媒介传播主角,但这些媒介中的医药广告主题大多类似,缺乏创新且没有多少亲和力。 越来越多的医药企业发现,目前医药产品在营销宣传方面,没有更多的创新思维和创新启发点,媒体选择越来越困难。

同质化的乱象中如何找到新路径?透过传统媒介传播乏善可陈的表象,医药企业的品牌传播正酝酿着新的变局。

网络传播破困局

品牌传播首先面对的就是“人”,传统媒介的传播已经乏善可陈,面对消费者的拒绝和回避,什么才是医药企业突破传播瓶颈与放大媒体价值的最优途径?

就在3月26日,由合众传播携手新浪网共同主办的“全国医药行业互联网营销与传播实战高峰论坛”在北京举行。此次论坛汇聚了哈药六厂、三精制药、哈药中药、三九医药等几十家国内知名药企的高层领导,以及合众传播董事长赵智、新浪网全国销售总经理李想、新生代市场监测机构媒体研究总经理肖明超、中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌战略研究所所长张树庭等多位行业专家及品牌研究方面的著名学者共100多位嘉宾。

在以“开启医药互联网营销时代”为主题的论坛上,合众传播、新浪网与第三方权威从最专业的角度,共同探讨了医药行业网络营销之道。为医药行业客户分析了中国互联网的发展趋势以及医药行业在互联网上的发展现状,介绍互联网营销方法论以及聚焦医药行业探讨互联网的媒体投资价值。

合众传播董事长赵智表示,网络营销是一种能实现目标消费者与企业之间零距离的新型营销模式。在医药行业传统的营销模式遇到挑战、竞争日益激烈等种种不乐观因素日渐膨胀的局势下,如何‘让客户直接找到你’是医药企业目前要解决的一个问题。

数字化时代带给人们最重要的改变就是沟通与互动变得无处不在。而消费者在做出选择药品等与健康相关的决定时,正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。同时,这种分享与交流的特点,也决定了互联网传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单。

举例来说,一位妈妈买了一个儿童感冒药,效果甚佳,这位妈妈想把这个消息传达出去。在过去,这位妈妈跟身边的朋友介绍了“某某牌”儿童感冒药。这些朋友又说给自己认识的妈妈们,因此,“某某牌”的儿童感冒药在此季节,在此区域多销售一些。而现在,当这位妈妈把消息告诉朋友的同时,也把消息发到自己常去的育儿论坛上,看到论坛的妈妈们很受启发,结果通过论坛,在其他地区的妈妈们受到影响,而且消息停留在网页上,影响的时间延长。“某某牌”的儿童感冒药在更多地区,每一季感冒高发期,销量都得到了提升。

这时的普通消费者可以成为信息发布者、产品专家、意见领袖,从医药行业来看,网络让消费者从患者变为医生。此时口碑的力量被放大,传统大众媒体的权威性受到干扰,企业营销的传播观点,不再是一言堂。由此可见,网络不仅是虚拟空间的名称,也是一张真实存在的与消费者进行沟通的网,同时无线技术让这张网无处不在。

网络时代,人们对健康的管理方式已经不只是把自己交给医院和医生那么简单,人们可以在网上搜索和了解自己的症状,根据信息自行诊断病情。通过网络,人们甚至比医生更明白自己需要的处方,这种变化应该引起医药企业的重视。互联网营销是一种全新的思考方式,它要求医药企业从根本上转变沟通的方式,即从独白变为互动式对话,从单一推行品牌到即时体验营销,从全面垄断式控制到共享控制。

整合营销的力量

在此次全国医药行业互联网营销高峰论坛上,赵智还介绍了传统营销传播加网络互动营销传播的现代营销传播方式。依据企业目标制定营销策略,用整合营销的方法把企业的营销理念贯穿到整个营销传播的过程中。传统营销只是让企业的观点或者营销理念在平行媒体中各自曝光,而现代营销是在由传统媒体与网络媒体编织的平台上实现联动。制定一个整合营销的传播策略,以策略的核心为支点,撬动整个互联网。其目标是让消费者在有需要的时候适时出现某某医药品牌。

网络营销并不仅是参加一些网络评选、发发新闻稿那样简单,互联网营销应该有一个全方位的策划,而且要充分利用互联网的“草根”与互动的特点,达到传播价值的最大实现。互联网营销可以实现的手段非常多,合众传播从医药行业营销角度将网络营销的方式分为网络广告、网络公关、网络活动。

网络广告具体表现形式不仅仅是用广告横幅、文字链接、多媒体的方法在互联网刊登或发布广告,如电子邮件广告、搜索引擎广告等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的:是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。

网络的空间存在着形形色色的“大众群体”,企业通过其网站上的各种存在形式,以及通过采取各种方式进行网络公关,与网络公众增进了解,进而维持与公众的良好关系与互动,以此来加强品牌的影响力,促进品牌的推广。

对于网络活动,普通消费者是最能亲身体会到的网络营销方式,它不但是集广告、促销、公关、推广等为一体的营销手段,也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。其优势就是零距离接触消费者,变被动为主动。

不管医药企业是否愿意承认,在网络传播如海啸般袭来的力量面前,他们的互联网营销意识觉醒还远远不够,无论是品牌塑造还是产品推广上。可能由于医药行业的特殊性和国家的监管措施,造成目前众多行业中,医药行业的网络营销发展比较缓慢。相比其他领域的企业,医药企业在互联网的推广上显得有些太过沉稳。可喜的是他们的互联网营销意识已经渐渐苏醒。很多医药企业开始愿意在网络上进行一些调查,或通过参与相关机构组织的网络评选等各种方式来扩大企业或产品的影响力,开始更重视网民的口碑。

互联网对于医药企业来说,是机遇更是挑战。相比正面宣传所带来的价值,互联网营销还需要随时处理可能出现的危机事件,这一点更为重要。上百万元的电视和杂志广告投放所带来的效果,也许在几天之内就会被互联网上负面消息的传播所抹杀。

随着世界人口的增长和社会老龄化,我们对医药的需求在逐渐增大。据业内专家预测,我国医药市场2010年的市场价值将达到600亿美元,2020年将达到1200亿美元,将超过美国市场变成全球第一大市场。由此可见,医药行业正处在一个条件极好的窗口期,高速增长的市场空间也给医药行业带来了非常光明的前景,而网络传播正在成为医药广告主的新选择。

不管怎样,在未来的医药营销模式上,网络营销在医药市场未来发展规划中处于先决地位。尽管道路不够平坦,但是必然会有一天变成康庄大道。

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