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奢侈的下沉:平民化的奢华消费浪潮
来源:广告导报 作者: ■文/新生代市场监测机构副总经理 肖明超

简化的奢华消费理念带来了一个新的市场的崛起,把大众平价和奢华多变的时尚结合起来,让更多的人降低享受奢华的门槛,细分平价的奢华市场,快速时尚品牌就开始流行起来。

一直以来,奢侈总是和金字塔尖、富豪阶层、上流社会密切相关,但是在中国越来越多的大众消费者在用自己的方式追逐奢侈品,以至于中国的人均收入还与欧美国家存在很大差距的时候,中国已经超过美国,成为世界第二大奢侈品消费国,平民化的奢侈风潮正在改变中国的奢侈品行业的结构,并在颠覆以往的奢侈品营销逻辑。

奢侈的下沉

对于一个奢侈品牌来说,定位于市场中1%或者更少的消费群体,似乎更容易获利,制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是奢侈品营销的核心。但是在中国市场,如果仅仅是将眼睛放在1%的消费者,大部分的奢侈品可能会一无所获,原因在于中国奢侈品的实际消费群体与欧洲等国家有着很大的差异。在欧美国家,时尚奢侈品的主力消费群体基本上都是40岁以上的消费者;但是在中国,时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征,大范围集中在18-50岁,小范围集中在30-50岁,18-39岁的人群是目前时尚消费的主力群体,这样的消费特征意味着,奢侈品如果仅仅定位将产品卖给那些年纪偏大的有钱的中国人,市场空间是非常有限的。

更重要的是,中国消费者处于对时尚的追逐阶段,赶潮成为当前中国时尚市场的主要特征,市场经济的土壤以及国际化的浪潮让中国的各个社会阶层都在拥有一定的生活品质之后,希望快速地享受到更加奢华和时尚的生活,在这样的心理驱动下,时尚从社会上流阶层进入到大众群体的周期被极大缩短,盗版名牌、山寨产品、仿造品牌在中国市场大行其道,这些现象让奢侈品迅速地进入大众消费者的生活,很多奢侈品牌“高不可攀”的光环正在逐渐褪去。

中国的大众消费者正在希望活得更好和购买力有限之间纠结,于是,一股平民化的奢侈浪潮开始大肆兴起,提前享受奢华主义成为中国大众消费者已经成型的消费观念。对于很多大众消费者而言,不一定要买豪华汽车、别墅才能现显示自己的奢侈生活,而是乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品,中国出现了一个新的平民化的奢侈品市场,正如日本知名管理学者大前研一在最新著作《M型社会》中说,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人将沦为中下阶层,但是消费者又要求多一点“奢华感”,因此“平价奢华”是未来消费的主流,而中国目前的社会阶层结构中,中下阶层占据大多数,平民化的奢华就成为了奢侈品必须重视的一个新的市场,即产品要满足中等收入但是追求时尚的消费者心理,同时又符合他们的购买能力的市场。

细节的奢华:大品牌的小物件

富豪们可以有能力买下顶级产品来彰显自己的奢华,比如别墅、法拉利和宝马车,而平民们往往买不起大件的奢侈品,但是对于一些小件入门级的奢侈品,比如Cartier的首饰和LV的包之类,普通工薪阶层和白领们省吃俭用几个月也能买上一两件,因此,细节和追求小件的奢华是平民化奢华的一个典型表现。

平民消费奢侈品更重要的在于“符号”和“品位”的价值,人们并不想让别人知道自己已经在阶层上处于社会上层,而是希望自己能够在生活中的某些场景或者细节上有更好的奢华体验,或者让别人感受到自己的品位,因此对于平民而言,奢侈品牌的LOGO意义远远大于实质的产品意义,这直接催生了类似包、围巾、手表、项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等大品牌的小物件市场,例如Celine的耳环最便宜的只需要600元左右,带有明显Chanel标志的项链打折后甚至不到千元,完全满足平民追求奢华的愿望。

通过小物件感知奢侈和拥抱奢侈的心理,驱使大的奢侈品牌需要在产品结构上有一些新的思路,除掉动辄万的主打产品之外,奢侈品牌需要出品价格一两千元的附属商品来满足平民奢华的需要,例如LV出售的钥匙扣、名片夹、领带等,主打产品价格昂贵,消费的人群自然稀少,而这些小物件却可能创造一个规模化的消费市场,对于奢侈品牌来说,何乐而不为呢?

奢侈品牌要把握平民消费风潮,可以考虑从推出小件产品角度来满足人们一时情感的需要,或是对某个奢侈品牌的信仰,并且这些小件奢侈品通常是许多人稍稍努力一下就能够得到的东西,可以极大地刺激大众消费者的消费热情。   

简装的奢华:快速时尚品牌 

尽管很多大众可以通过消费奢侈大牌的小物件来满足自己的奢华欲望,但这还是不能完全满足人们的需求,于是,以较低的价格享受大牌设计师设计的产品,或者与顶级时尚品牌差不多的优质产品,就成为人们在口袋里钱不多的现状下的一种发自心底的渴望。

对于平民来说,同样也是奢华的,这种简化的奢华消费理念带来了一个新的市场的崛起,即拥有麦当劳一样大众化的时尚(McFashion,麦时尚),把大众平价和奢华多变的时尚结合起来,让更多的人降低享受奢华的门槛,细分平价的奢华市场,快速时尚品牌就开始流行起来。

快速时尚品牌在品牌形象上并不输给顶级时尚品牌,但是这些快速时尚品牌却可以以较快的速度将顶级时尚品牌的设计风格元素等等融入到自己的产品中,快速收集世界各地的潮流时尚,设计、选材、加工、拼接,在最短的时间内,打造出精雕细琢的产品成为撬动平民奢华市场的密匙。典型的品牌如ZARA、H&M等,ZARA每年用于支付模仿顶级品牌服装款式的侵权罚款有几千万欧元,其设计师经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所,通常一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装,保证ZARA紧跟时尚潮流。H&M则提出“上流设计,平民价位”的概念,让更多的平民可以用最少的钱,来装扮自己的潮气时尚,对于大众消费者来说,够新、够流行、够稀缺,而且低价,比什么都享受。

触手可及的奢华:副线品牌出列

大众市场如此迷人,以至于在经历了全球经济危机之后,全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场,“全民奢侈”的大潮,让任何一个世界顶级品牌都不得不重新思考新的品牌结构、产品线和市场策略,特别是对于像中国这样处于发展中的新兴消费市场。

聪明的老牌奢侈品,对此采取的策略很简单,推出副线品牌 (Second Line),主打大众消费群,或者针对不同的大众消费群体,设计不同的产品,以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。例如,Coach将自己定位为“触手可得的奢侈品”,宣称其采购原料等严格承袭传统奢侈品的打磨,但售价仅为一半,这博得了以职业女性为代表的中产阶级的认同与喜爱;Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X,新鲜青春的时尚气息,又不失主线原有的高贵优雅设计感,受到年轻人的广泛欢迎,也因此扩大了品牌的市场份额。

Cartier全球总裁Bernard Fornas曾说,在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier,而在今天,你是企业家、是牙医、是律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也有可能买得起Cartier,因此Cartier针对不同的群体推出不同的产品。确实,今天的奢华世界已经变平了,让一位年薪却不超过10万元的白领可以经常踩着Celine的鞋,拿着LV的包包,用着Montblanc的钢笔,是奢侈品牌值得探索的新定位,而以高端的品牌形象,推出引领大众的副线品牌和产品,既可以让奢华感继续存续,同时还可以让大众感受到提前享有奢华的满足感。

金字塔底层的奢华:塔基市场的商机

过去,奢侈品牌的眼光只在北京、上海和广州这样的一线城市,但是如今,中国的二、三线市场正在散发着勃勃生机,相较于一线城市,二、三级市场的优势很明显,第一,二、三线城市生活节奏慢,生活圈子小,人们有更多空余的休闲时间(消费时间);第二,媒体环境相对单一和平静,没有一线市场复杂,因此企业通过较少的媒介组合和传播预算可以影响到更多的消费者;第三,二、三线城市的消费者处于“逐流”当中,因此向往一线城市的生活,很多一线市场的时尚和流行很容易被二、三线市场接受。

现在已经有一些奢侈品牌开始行动了, LV手表及珠宝在国内现已设有约100个销售点,如今准备突破一、二线城市布局战略,计划进驻我国三线城市以争取更高的市场份额。杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛,江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店,欧米茄的旗舰店开到了鞍山,而GUCCI的30家店面中,有20家在二、三线城市;欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在666个城市设置了销售网点,其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理。据统计,2007年后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市,平民化的奢华市场潜力最大在于庞大的处于中国金字塔底部的塔基市场。

与一线城市相比,二、三线城广告、人力、运营成本更低,同类比较更少,中产阶级群体稳定,利润空间也更高,奢侈品牌企业拥抱二、三线级市场消费者的需求,顺势而下,将可能在新的市场空间中取得新一轮的成功。

对于正在不断的赶潮过程中的中国消费者而言,奢侈的定义正在发生转变,而有关奢华的社会生活形态也已经转变,时尚奢华不仅仅是贵族和富有阶层的专利,平民奢华的浪潮正在兴起,奢华已经下沉到更加大众的市场。因此,那些既能够满足大众消费者的炫耀,同时又保持着奢侈品牌表面的高端和奢华的奢侈品牌,可以让消费者很容易就触手可得,同时心底却又充满敬仰的奢华,才是能够在中国消费市场长袖善舞的奢侈品牌。

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