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双限令双管齐下 各大卫视承受着广告的巨额损失
来源:本站原创 作者: 佚名

2012年伊始,观众爽了,卫视哭了。“限广令”和“限娱令”双管齐下,各大卫视各自默默承受着广告的巨额损失。本报记者日前得到报料称,某卫视2012整年的广告损失在六亿元以上。虽然大家都“自我安慰”地称广告的损失可以“拆东墙补西墙”,不过,记者通过广告公司获悉,事实并没有那么乐观,年底电视台接到无数“退单”,不少广告客户从荧屏“抽身”,转投互联网尤其视频网站。

“限广”——广告商集体转移

“其实现在大家都不太愿意说损失,因为还是在通过其他一些渠道和办法努力挽回损失,但事实上,损失是显而易见的,广告客户流失了不少。”一位电视台的工作人员向记者透露,有一些电视台长期合作的固定客户还好,他们愿意接受其他时段和形式的广告来替换原定的电视剧中间的“黄金时段”,比如给剧场冠名,或者挪到电视剧集之间,但是一些“散户”就没那么好说话了。目前得到的消息,有一家主流卫视整年广告损失超过六亿。不料,对于这个看起来已十分惊人的数字,沪上一位专门负责电视台广告的广告人黄先生却称“不算太夸张”,属预料之中。他告诉记者,原来电视剧最好的广告时段就是中间插播,但是现在一取缔,直接导致最黄金时段的广告投放位没有了,客户不买账,电视台也很无奈。“我手头有一个化妆品客户,本来是插播一家卫视的电视剧的,整年2000多万,但现在整个档期排不进,就转投了其他视频网站。”他称,他手头的客户中,基本百分之三十以上都改走其他路线了。“说实话,限广令的影响确实是比较大的,主要这个政策来得太突然了,如果在各卫视招商投标之前出来,那还好应对,客户可以买其他时段,但现在在招商后才公布,确实措手不及。”

“限娱”——广告主力军“退役”

事实上,当大家都把电视台广告收入的损失这笔账算在“限广令”的头上,广告人却向记者分析,事实上“限娱令”对于卫视广告的影响才是“致命”的。黄先生用“很夸张”来形容,“以前客户找我们投广告的时候,第一时机要求的时段,都是娱乐节目,基本上娱乐节目的收视群是他们最看好的消费群,但现在娱乐节目黄金档没了,显然消费人群也就变了,客户自然就会转投其他的渠道了。”另一位电视人也直言,很多卫视此前都是靠娱乐节目撑腰的,现在等于抽走了三分之二的娱乐节目,吸引广告的生力军“退役”了,广告自然也就流失了。黄先生举例称:“有一个广告商,本来承包了某卫视的黄金点,预算是一年8000万元,但现在卫视黄金点的娱乐节目没了,换成其他了,马上就会失去竞争力,客户会认为收视群变了,便会退出。”

在广告专业人士看来,限广和限娱的“双限”,带给电视台的损失还不止目前看到的最直观的广告收入的减少,“电视台流失的除了今年的预算,还会直接改变广告客户的消费习惯,这才是更要命的长远影响。就像大家现在都不在电视上看电视剧,而是去网上看一样。”黄先生认为,“限娱”“限广”之下,电视网络比拼的格局会更激烈,“一旦客户习惯了互联网的广告投放,电视台广告会越来越难做。”

各大卫视应对“双限”手段:

湖南卫视:剧场冠名+收视提醒(湖南卫视在每集结尾播放下集预告时,会有某某(广告商)提醒你下集收看等)

江苏卫视:适时增加剧集数量

东方卫视:独家探班+抽奖谋新路(在两集播出后,会无缝衔接地播出一个大概十分钟左右的独家探班,然后会有1到3分钟的送礼抽奖时间,奖品由赞助商决定)

多数卫视:拉长剧集之间广告时间(最离谱的一家卫视,两集之间广告长达23分钟)

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