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从吸金吴莫愁到百度,看“百事、可乐”的肉搏战
来源:本站原创 作者: 佚名

乔布斯在挖百事可乐总裁时说了一句很有趣的话:“你是愿意一辈子卖糖水,还是跟我一起改变世界。”
 
其实,卖糖水没什么不好的,只要卖的出色。不过说过可口可乐和百事可乐,大家最熟悉的还是这两个糖水的贴身肉搏战。记得早年我参加“广告饕餮之夜”的活动,那上面放的可口可乐的广告,有一多半是针对百事的,而且因为两家大打出手,广告也做得创意百出、笑料十足。
 
寰寰姐所有的朋友都知道我有个爱好,喜欢可口可乐。唉,不好意思了,我真是喜欢,我通常把可口可乐当水喝的。虽然有人说不好,但我一直感觉还成。这不,我前不久去拉斯维加斯,又专程去了趟可口可乐专卖店,买了不少可乐的专属纪念品,还跟可乐熊拍照留念了呢。
 
说回可口可乐与百事的战争,记得我在上海,有不少超市只卖百事,我想买可口可乐,人家不卖。为什么?两家的渠道战争啊。在拉斯维加斯也是,我上次住的酒店,楼下的小店里,只卖百事,别的没有,你懂的。好吧,我也只好买了百事。
 
去年年中,可口可乐因为自己的品牌代言人——足球界的小罗,罗纳尔迪尼奥,在某发布会上喝了一口百事可乐,结果可口可乐就非常不高兴,随后以违反赞助合同为由,提前解除了原本跟小罗签到2014年的合约,而小罗也因此丢掉了今后两年高达148万美元的代言费。
 
历来一山不容二虎,但两强相争同时也推动了行业进步。呜呼哀哉!古往今来,“同行相忌”这四个字貌似一直跟随历史的狂澜,挥之不去,容不得半点忽悠。
 
我觉得观察巨头们的贴身肉搏、龙虎斗之际,另一个有趣的视角其实可以观察一下竞争平台的变化。
 
战争重要,但战场同样更重要。选择对的战场,甚至会达到双赢、三赢的效果。就像当年的超女评选,包小柏对曾轶可说的那四个字“曾轶可,你留我走,”结果,包小柏走了。最后,包小柏、曾轶可、湖南卫视都成了话题主角。
 
百事和可乐之争,从传统时代到新媒体时代,从过去的小卖部打斗、渠道垄断斗,现在则打到了数字平台上。
 
1月15日,百事可乐与百度的数字营销平台合作,紧扣春运与春节时间点展开营销活动——“把乐带回家”。利用百度的诸多“第一次”为活动增加了许多创新性玩法。例如,百度首页的文字链广告特别安排在春运火车票开票当天上线,旨在呼吁网友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮包;基于百度的大数据显示,在春运期间搜索最多的便是“火车票”,为此,在火车票购票日历上百度也首次植入了品牌形象,而百事代言人张国立恰好又是春晚主持人之一,再一次强化了“春运”与“新年”这两大时间元素与百事品牌之间的连接性。与此同时,百度在音乐版块也大力度推广,从PC端到无线端,从首页焦点图、音乐盒、到移动终端App及wap页面,一个立体化、多层次的营销矩阵逐渐清晰地呈现于消费者面前。
 
而此前可口可乐已经连续几年都在和百度合作,这难道是百事又找上可乐,又想来场数字贴身肉搏?
 
可乐与百度的合作早已有之,而百事与百度的合作,仅仅是因为可乐与百度合作吗?也不尽然。
 
记得去年底,在第六届金投赏国际创意节上,百事可乐曾讲过,他们为何找吴莫愁代言。通过分析百度大数据发现,吴莫愁具有相当多的美誉度,并且个性鲜明、带有很强的新生代正能量。这成为百事选择吴莫愁的另一个要素。而根据百度推出的“2013年华语女歌手吸金榜” 、百度指数、百度风云榜等来看,去年人气第一位的就是吴莫愁,其关注度和知名度甚至超越了王菲、李代沫等热门人物
 
最后,百事根据认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度,借助大数据优选了这位吸金女王。事实上,互联网大数据时代,企业营销已经过了“粗放式”阶段,俨然是一门技术活。代言人不能只凭直觉,依靠大数据才是最靠谱的。
 
再来说说可口可乐,高富帅”、“白富美”、“月光族”、“喵星人”……这是大家都知道的可口可乐“昵称”有着鲜明的互联网印迹。据称可口可乐“昵称瓶”的创意来自于澳大利亚,却真实地反映了中国互联网社会现实,甚至通过可乐瓶来引导社交和社会对话。这一创意推出半年后,已经成了营销领域的经典成功案例。
 
有了创意还需要有推广,比如“可口可乐知识大爆炸”。为了更好的回应网友对可口可乐质疑,百度帮助可口可乐通过定制问答APP,分别在品专、关键词搜索、鸿媒体、知道专题内进行入口推广,炫酷地展示了可口可乐的故事和品牌。从效果来看,一方面消除了消费者对可乐的理解误区,另一方面也加入足够的新奇点,通过“趣味知识有奖问答挑战”等形式来提升消费者关注度。
 
某种程度上,可乐借助百度推广品牌的案例刺激了百事,当然百事也看到了平台的重要性,如百度数据中心以每日上亿次的海量搜索数据为基础,对网民地域消费特点以及网民消费偏好的交叉分析,这些数据对饮料行业的营销很有参考价值。此外,百度还有百科、知道、音乐、文库等多个产品频道,从PC到无线进行了全面覆盖,已经超越搜索成为一个整合营销媒体平台。而百度拥有的14个超级app应用,几乎是把触角布满了全网移动布局中。这些优质资源,不正是两大可乐巨头最渴望的吗?

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