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电视霸主依旧 网络增长迅速——浅谈媒体竞争格局的变化与变革
来源:广告导报 作者: ■文/大亨(天津)食品工业有限公司企划主管 刘新宇

点此在新窗口浏览图片从CMMS(中国市场与媒体研究)2005年-2009年连续5年的调查数据看,电视媒体仍然是人们接触度最高和停留时间最长的媒体。同时,网络近几年的发展非常迅速。

电视:三分天下,特色传播平台已成型

2010年,为了应对“61号令”所带来的经营压力,电视媒体都做出了积极调整。体制上,中央电视台将实行多年的“中心制”调整为“频道制”;湖南芒果传媒成立,是继东方传媒成立后地方广电又一制播分离的尝试。这些变化最根本的目的都是为了提升自身的竞争力。
内容上,中央一套、三套、八套在央视去年大改版的基础上,继续进行改版;卫视各频道纷纷加强综艺节目和电视剧上的竞争力。而凭着综艺和电视剧上的强势竞争力,省级卫视成为今年收视增长最快的频道。面对中央电视台和省级卫视的冲击,发达地区的地面频道依靠着自身较强的经济实力,依然具有较强的抗衡能力。

总体来看,中央电视台、省级卫视、地面频道构成了三个具有各自特色和传播功能的平台。中央电视台是全国影响力平台,这是其在覆盖、品牌影响力和权威度上的天然优势所赋予的。省级卫视是全国收视平台,这是省级卫视收视快速增长所决定的。地面频道是地区深耕平台,发达地区的地面频道仍然是本地最强势的媒体。

网络:网民规模快速扩大,逐步向全民渗透

毫无疑问,网络是发展最迅速的媒体。这得益于网民规模持续高速的增长,截至到2010年上半年,中国网民规模已达4.2亿。而且在这高速增长的过程中,网络已经不是“年轻人”、“学生”的专利,正向全民进行渗透。网络不再是小众媒体,已经成为了大众媒体。

报纸:二三线市场蓬勃发展,终端营销活动的合作平台

面对网络的高速发展,报纸所受到的冲击是最大的。从CNRS(CTR的全国读者数据调查)2007年-2009年的变化看,在一线城市,报纸的日均到达率正呈逐年下降趋势。但与此同时,随着中国城市化的发展,报纸在二三线城市的日均到达率反而得到上升。在新闻内容被网络严重冲击的情况下,报纸也积极调整自身的定位,更强化自身的服务功能。凭借在本地区的地缘优势以及一直以来所积累的权威性,针对车展、房展、旅游等方面的资源,举办了各种相关活动,受到读者的欢迎。对企业而言,这正是进行终端营销活动最佳的合作平台。

杂志:精准化高端化传播平台

杂志也是受网络冲击比较大的媒体,但在内容的深度性上,杂志仍然有着其独特优势。杂志正往细分化、精准化、高端化的趋势发展。健康、时尚生活、汽车、财经等内容的杂志更受读者的喜爱,而这些正是白领以及商务等高端人群所喜爱的内容。

广播:迅速扩张的移动收听群体,让广播媒体获得了新生

汽车的普及让广播曾经衰退的媒体获得了重生。这些汽车承载的各类广播接收系统为广播市场带来了一大批卷入度很高的听众群,呈现出年轻化、高端化特征。

户外:一线城市表现优异,液晶媒体发展迅速

近几年,户外媒体发展迅速,尤其在一线城市,户外广告形式之多之密集恐怕是没有一个国家所能及的。但同时,因为与市容面貌直接相关,户外媒体也是受政策影响最大的媒体,在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大活动召开前,户外媒体都成为重点整顿的对象。其中,液晶电视广告异军突起,成为各类户外广告中仅有日均到达率表现增长的形式。

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