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植入式广告:未来广告经营的新趋势
来源:广告导报 作者: ■文/校京洲

广告的发展可谓是如火如荼,并向着成熟的方向大步迈进。但是广告在快速发展的同时也产生了诸多的问题。广告时间资源的饱和,新技术新媒体的涌现,“受众逃离”,政策限令等因素,使传统广告面临着前所未有的新挑战。而植入式广告正是在此种情况下应运而生,并逐渐成为未来广告业发展的新兴策略和操作方法。

植入式广告,在我国可以说方兴未艾。但目前许多植入广告大都变成了强行“置”入,令观众难以接受。例如电影《唐山大地震》上映没过几日,观众的眼泪还没擦干,片中出现的广告植入却成为了大众和媒体的热议的焦点,一时间各种非议漫山遍野。

植入广告怎么了?难道植入式广告就此在众人的唾骂声中偃旗息鼓吗?其实,植入式广告并非洪水猛兽、空穴来风。植入式广告在国内上世纪90年代就初露端倪,那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星,剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时间也是童叟皆知。而在国外,植入式广告早已成熟。在很多欧美大片里,我们对植入广告并不感到陌生。试想,没有了雪佛莱大黄蜂的《变形金刚》又怎能吸引观众的眼球?这个不争的事实告诉我们,植入式广告已经被越来越多的制作方和商家所认同。

此外,作为新型的营销模式,植入式广告并没有局限在影视剧当中。电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中亦不乏植入广告。比较成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这个合作平台里,媒体得到了收视率和创收,客户得到了品牌和利益,是名副其实的“双赢”。

再来看更高端的植入营销:电影《变形金刚》的广告大客户是通用汽车和美国孩之宝玩具。电影的热映带动了玩具的热销,而通用汽车相关车型的品牌影响力也迅速扩散。这样的“业绩”不仅与《变形金刚》自身的商业气息有关,更与其高水平的植入广告密不可分。

根据专业机构对植入式广告的相关调查显示:对于植入式广告这种特殊的广告形式,42%的被访者表示接受或非常接受,47%的被访者接受程度一般,表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%。而这些数据远远优于其他广告形式的表现。

此外,植入广告还具有以下与生俱来的品牌传播优势: 

一、植入式广告的受众数优势。以影片为例,其受众包括影院观众、影像产品观众、网络观众和电视频道观众等,再加上相关炒作、报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的。

二、植入式广告的上升发展优势。根据权威市场研究机构监测,传统电视广告市场趋于饱和和弱化,并且已经不能满足广告主的需求。此外,数字电视节目点播的普及将使观众逃离传统广告。这样的发展趋势必将对媒体的广告模式产生影响,传统电视广告的支柱性作用会有所减弱,以植入式广告为主的新型广告的地位会逐步上升。

三、植入式广告的高效传播优势。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,即植入式的广告可以得到到高效的受众接收。植入式广告一般都有排他性且高频次出现,由于其出现的隐蔽性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。同时在植入式广告反复感染作用下,受众自身会产生各种正面的品牌联想,而这种潜移默化的品牌影响力正是广告商梦寐以求的。

四、植入式广告的性价比优势。根据某专业机构对《丑女无敌》的监测为例,前5集中300次的插播广告平均每次的插播需要2.94万元。而根据数据模型计算得出前5集中204次植入式广告平均每次仅为2990元。也就是说,同样的广告花费,植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。因此,高效广告回报使得广告植入物超所值。

综合以上,从国外的经验和国内的趋势来看,“植入式广告”作为一种相对于传统硬性广告具有天然亲和力和隐蔽性的广告形式,它的传播效果和传播方式一定会得到广泛的认可和欢迎,植入式广告的发展也将是不可避免的大趋势。当然,我们更要看到目前我国的植入式广告还处于发展阶段,与国外相比我们还有很多差距。为此,广告人在推广植入式广告的同时更应加强对品牌定位、品牌个性、品牌理念和价值逐一深度解析,提高广告运作水平。

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