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“花园宝宝”激活母婴市场——“伊利金装花园宝宝启智乐园”整合传播案例分享
来源:广告导报 作者: ■文/优扬

十多年前,当全世界的小宝宝们为了四个不会说话、只会依依呀呀的“天线宝宝”疯狂的时候,大人们惊奇地发现原来0-3岁的低龄婴幼儿也是会看电视的,他们也有自己的卡通偶像。在中国,这四个宝宝伴随了几代宝宝的成长,一度占据中国幼儿电视节目市场霸主地位。


而这十年,中国母婴产业发展迅速,商家越来越重视与消费者的直接沟通,整合营销被越来越多的品牌提上日程。但是面对母婴、低幼电视市场的空白,同时又要兼顾母婴市场诸多独特之处,令众多母婴品牌深感巧妇难为无米之炊。

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“花园宝宝”来袭!

能够承载母婴、低幼品牌巨大营销需求的“诺亚方舟”究竟在哪里?它既要满足面向0-3岁母婴人群进行有效传播,又能够把愈发碎片化的传播方式整合起来,形成一股巨大的、向前的营销力量。

2009年5月,BBC100集大型学龄前儿童电视节目《花园宝宝》在央视一经推出便掀起势不可挡的收视狂潮。《花园宝宝》是全球最优秀的幼儿电视节目制作人安妮•伍德和安迪•达文波特在共同合作了享誉世界的《天线宝宝》之后,再次携手完成的力作。该节目堪称是有史以来投资最大的儿童节目之一,仅制作费就达到1.4亿元人民币,不但使用了最先进的高清技术手段拍摄,更成功地将实景拍摄、人偶表演与电脑图像动画技术巧妙的融为一体。可以说,《花园宝宝》是迄今为止最杰出的学龄前儿童电视节目。

收视狂潮的背后,其实包含着大量专业、精准、可信赖的努力,节目制作方专门针对0-3岁低幼儿童的心理、视觉、行为等特征做了长期、大量的市场调研和数据积累,才打造出这样一款令全球宝宝欣喜若狂的节目。这一量身定制的结果,不仅填补了全球低幼宝宝与母婴群体电视市场的空白,同样也为中国的低幼、母婴市场打开一扇豁亮的天窗。

随着电视节目在央视少儿频道的热播,作为《花园宝宝》在中国大陆的独家商品授权代理商优扬传媒集团携手各行业授权商,相继推出《花园宝宝》的各种商品,包括故事书、杂志、玩具、服装以及DVD等音像制品诸多品类的授权产品陆续与中国的小朋友们见面。品牌授权业务的繁荣,事实上也在为面向母婴、低幼市场的整合营销做积极的准备。

 “花宝”找朋友

孩子爱《花园宝宝》,他们不厌其烦的哼着《花园宝宝》里面的歌曲,模仿着《花园宝宝》里面玩偶的标志性动作。2010年,《花园宝宝》重播势在必行。

出于对《花园宝宝》的信心,以及多年母婴市场领域的耕耘,优扬传媒作为中国最大的儿童媒体广告运营商、最成功的动漫产业运营商之一,以及最大的动画节目发行商之一,努力挖掘《花园宝宝》市场潜力,寻求合适的契机,希望与契合的品牌联手将这一优质品牌做大、做深,为中国母婴市场营销创新添上浓墨重彩的一笔!

作为中国婴幼儿奶粉的代表品牌,伊利金装婴幼儿奶粉在品牌平稳发展的基础上,需要进一步宣扬其“专业、健康、关爱”的品牌资产理念、专注于“聪明陪伴成长”的产品核心价值的传递,与消费者,主要就是妈妈群体消费者进行良好的沟通。那么如何与妈妈群体建立有效沟通、并让她们愿意接受伊利金装奶粉呢?
首先,妈妈最大的愿望就是希望宝宝是健康的、快乐的,一款妈妈中意的奶粉,首先是要求品质可信赖的、能保障宝宝健康的;其次,妈妈还希望宝宝在成长过程中,不仅体质健康,在智力发展上也能锦上添花,因此,妈妈会非常注重宝宝的智力发育与学习能力,妈妈和宝宝在学习过程中产生亲情互动,启发宝宝的心智成长。可以说,伊利金装奶粉对妈妈群体的消费心理进行了专业和精准的把握,并提供了完全符合消费者需求的产品。

接下来,就是急需一个匹配的传播载体。根据CTR调研显示,“陪伴收视”成为妈妈群体最显要的特性,“陪伴收视”占妈妈(家长)高达38%的收视时间。因此,伊利金装奶粉的品牌与产品理念传递方式,应当是能在母婴之间产生强烈互动的、多元化通道的,以便能够最大广度和深度来触达妈妈人群。

在优扬传媒庞大、众多的资源体系中,《花园宝宝》就是其中一个精准之极的载体。首先,它可以给予孩子们在启动“学习”行为之前最重要的因子——快乐和兴趣。如果你听到孩子们在观看花园宝宝时发出快乐的笑声,你就知道他们不但对此非常感兴趣,甚至还能明白节目中的故事,这对于一个小宝宝来说是成长的表现,也说明他们非常享受其中,并且在一个快乐、有趣的氛围中作出思考——这是最好的学习和储藏信息的方式。节目中的儿歌、歌曲和台词还能够引起小孩子对语言学习的天然兴趣,在孩子们学习语言和正规思考模式的重要阶段提供有用的东西。而所有这些,是宝宝成长阶段妈妈最关注的。在优扬与伊利的密切接触、层层研讨的过程中,“启智”这个关键词逐渐清晰起来,成为双方的共识。它不仅成为伊利金装奶粉的品牌及产品与《花园宝宝》这一传播载体的高度契合点,更引发了关于整合营销活动方案无限的创意空间。

《花园宝宝》看似浑然天成、实则专业精深的品牌气质,与伊利金装奶粉倡导的“专业营养+科学培养”的品牌内涵、“聪明陪伴成长”的产品理念高度融合。并且此时的《花园宝宝》经过一年的培育,已经拥有了一定的品牌知名度和良好的口碑。而优扬作为中国最大的儿童媒体广告运营商,拥有成熟的广告运营模式、专业的整合营销团队以及品牌授权团队。如此多的“巧合”,成就了2010年母婴整合营销领域中最亮眼的风景。

“花宝”联手伊利 共传“启智”核心

2010年4月,《花园宝宝》再度亮相央视少儿频道唯一一档全国性境外动画栏目《动漫世界》。此时的《花园宝宝》已不是初见时的《花园宝宝》,它更加立体、更加生动了。

2010年,伊利金装奶粉紧密携手《花园宝宝》,与央视少儿频道和优扬传媒联手,提炼出伊利金装与《花园宝宝》的核心结合点“启智”,通过线上传播、线下活动、产品促销授权的整合营销模式,在全国范围内引发花园宝宝热潮,达成品牌传播目标。

1.电视传播——内容升华,传播“启智”

传播方式:针对伊利金装主打的妈妈人群,吸引妈妈的注意力是非常重要的。因此,在《花园宝宝》播出前期和热映中,央视少儿全频道配置高频次宣传片,并在宣传片中,突出《花园宝宝》“智力开发、逻辑思考、想象力培养,亲子启智教育”等关键词,吸引、提醒妈妈主动带着宝宝收看。宣传片制作融入伊利金装形象元素、品牌SLOGAN等,从片目预告开始便引导观众建立《花园宝宝》与伊利金装的关联度。

执行方案:《花园宝宝》是为学龄前小观众而创作的,这个观众群的学习方式主要是自我探索而非被教育。像《花园宝宝》这样的电视节目可以起到很大的作用,来培养并理解孩子们的感觉、智力、逻辑思考力和想象力。通过孩子们真实生活的有趣写照,《花园宝宝》架起了孩子和父母直接的沟通桥梁。《花园宝宝》帮助孩子们发展简单的技能,如计算、加减法、理解因果规律、对图形和习惯的认知等。这些基础技能在孩子们准备好接收更为正式的教育之前就得到了发展。
因此在《花园宝宝》每集的播出前,优扬传媒特别策划了“节目导视”,提炼出每集《花园宝宝》引导孩子学习的亮点。实际上,这个环节是为妈妈们准备的,让妈妈在和宝宝的亲子共视中,可以“引导孩子在故事中学习”。一分钟的节目导视过后,进入了孩子最爱的“梦的花园”,和他们喜爱的卡通人物嬉戏、玩耍。正片播出之后,及时向妈妈做了“伊利金装温馨小贴士”强化伊利金装奶粉“学习、聪明、成长”等元素契合。并设置互动小游戏“找不同”,让妈妈宝宝一起玩,并用花园宝宝的衍生产品做礼物,表现优秀的宝宝可以把“花园宝宝”带回家。

以上小版块的设计,不仅符合妈妈与宝宝亲子共视的收视习惯,突破了动画片播出植入的限制,充分体现了伊利金装奶粉“营养+培养”,“学习、成长”等品牌理念的传播,达成品牌之间内涵的高度统一,同时增加了伊利金装奶粉的品牌曝光率。

2.活动传播——结合“启智”,人气高涨

传播方式:借着花园宝宝热映,十大城市“伊利金装《花园宝宝》启智乐园”从5月起全面展开。本次活动根据孩子爱玩、爱模仿等天性进行游戏环节设计,突出“启发智力”的主题,引导孩子开发动手能力及学习能力。加之花园宝宝元素在设计中无时不刻的体现,充分抓住了孩子的心理,受到了孩子及其父母的喜爱。

 执行方案:“伊利金装花园宝宝启智乐园”的地面活动现场设计成剧中卡通人偶宝宝的家,每个来参加活动的孩子都是这几个宝宝的客人,每个卡通宝宝家都会给孩子出个游戏,让孩子玩玩乐乐。为了让每个宝宝都玩好,现场还设置了“自由体验区”,为小朋友提供了滑梯和涂鸦画板,充分吸引了小朋友,是活动现场人流最密集的区域之一。小朋友都喜欢拍照,在拍照区不仅能拍到漂亮的照片,还能凭照片参加最后的幸运大抽奖,充分吸引了现场参与度。每站活动中还设置了“营养加油站”,由伊利育婴专家为小朋友提供体征测量服务,并向家长介绍育婴知识和解答相关问题,吸引了不少父母。

为保障现场活动人气,优扬传媒特别邀请央视少儿频道主持人现场参与,凭借着在孩子及家长中超高的号召力与知名度,他们每次登台都会引爆全场观众的热情,使现场气氛空前热烈。同时,活动进行当中充分利用育婴机构妈妈宝宝集中的特点,与多家育婴机构进行了合作,对活动进行了精准传播,提升了活动参与度。

2010年,“伊利金装花园宝宝启智乐园”行走了北京、长沙、武汉、洛阳、合肥、杭州、南昌、广州、成都、呼和浩特十个城市,现场参加活动家庭近四千家,活动的组织、特色赢得了家长和孩子的广泛欢迎。

3.网络传播——丰富互动交流方式

传播方式:地面活动期间,伊利金装幼儿奶粉开辟活动官网,进行大型网络互动活动,为地面活动储存、增添人气;同时,通过地面活动的实施,令用户的信息再次反馈回网络,继而在网络上形成更为丰富的互动、交流。

执行方案:活动官网利用妈妈们之间喜欢交流自己宝宝成长可爱瞬间的特点,设计了“我家花宝聪明秀”。妈妈们可以上传自己宝宝与《花园宝宝》之间的照片,有机会在央视少儿频道中展现,更有机会成为“伊利金装花园宝宝启智乐园”的人气宝宝,参与大型路演活动及伊利黄金牧场游活动。

4.品牌授权传播——为整合营销添彩

与此同时,活动官网还得到优扬传媒授权的《花园宝宝》网络益智小游戏,让孩子通过填色、找形状,加深了对《花园宝宝》卡通形象的认知。品牌授权传播方式,作为整合营销方案中锦上添花的一个环节,极大提升了趣味性,让宝宝和妈妈更乐意参与富含授权品牌特征的互动活动中来。

线上线下联动 带来多样体验

围绕着《花园宝宝》,电视、活动、网络根据各自传播特点,以“启智”为核心向妈妈传递伊利金装品牌内涵,树立适合中国宝宝的奶粉的专业形象。同时,结合产品促销授权,电视、活动、网络互相借力,形成联动传播之势。

活动启动前,为吸引家长们带着宝宝参加,在央视少儿全频道进行了大量宣传,对活动进行前期造势。活动进行中,在《动漫世界》中连续播出十城市地面活动花絮,保证了线下、线上传播的统一性、及时性。同时,十城市选出的宝宝家庭会齐聚北京,录制特别节目,这对许多家庭来讲,也是吸引他们参与的原因。
网络活动中,参与上传宝宝照片和视频的家庭,有趣的照片和视频会被选中在《花园宝宝》剧集播出时在电视上呈现。同时,每个城市还会从中选出“人气宝宝”参与当地的地面现场活动,获得“花园宝宝”大礼包。

由此,电视、网络、地面活动全面交叉联动,为妈妈和宝宝带来多样体验,全面捕捉伊利金装奶粉的重点消费人群。同时,在伊利金装奶粉促销期间,绑定《花园宝宝》授权产品,利用《花园宝宝》的高人气、高品质、健康的形象,助力终端销售。

伴随着《花园宝宝》的电视播出、宣传片提醒、地面活动、网络启智乐园、产品促销授权的生动传播,让消费者迅速建立了伊利金装婴幼儿奶粉和《花园宝宝》的联系;同时告诉消费者伊利金装奶粉是安全、健康、专业,值得信赖的品牌;并进一步深化了“专业营养+科学培养”的品牌诉求,以整合营销方案的灵魂——“启智”来紧扣“聪明陪伴成长”的产品理念。

伊利金装与“花宝”高度整合

据国家统计局公布的资料分析,中国城镇婴童消费支出在家庭总支出中所占比例超过30%。婴童消费支出的前三位是:食品消费(约占50%);教育消费(约占25%);服装消费(约占5%)。

数据还表明,近年来,中国平均每年有2500个新生婴儿诞生,中国正在经历新中国成立以来的第四波“婴儿潮”,时间将持续到2015年。目前,国内0至6岁婴童人数近1.71亿,其中城镇婴童逾7700万。新一波“婴儿潮”的出现形成了一个庞大而且充满潜力的需求市场。然而如此汹涌来袭,让国内的母婴市场在面临巨大机遇的同时,也面临着品牌发展的困境,一方面是众多企业涌入母婴市场掘金,竞争格局日益激烈而复杂,另一方面,企业对于母婴市场的品牌传播与产品推广极度缺乏高品质的、有效的营销通道。

而《花园宝宝》节目的出现及其品牌的持续传播,在掀起孩子和妈妈受众群体狂欢的同时,亦为众多母婴企业对母婴市场的深入营销提供了更具创新性的舞台。在这个舞台上,企业及其产品,得以借助孩子和妈妈共同喜爱并高度忠诚的节目品牌,以快乐、健康、学习等理念融会贯通——伊利金装奶粉这个绝好的品牌,与《花园宝宝》这个稀缺的优质内容资源,犹如火药与火种般一经碰触,即引爆令人振奋的化学反应,在母婴市场腾空绽放出眩目的礼花。

正如活动中一位妈妈所说,《花园宝宝》是我和孩子精神上很重要的一根纽带,《花园宝宝》播放的时间,就是我和孩子感觉最亲密的时刻,而在这样的时刻,伊利金装奶粉以友善、令人愉快的形象加入进来和我们一起互动,让我们对伊利金装奶粉有了特别的感受。

实际上在目前的国内母婴市场和母婴产业来说,能够达成并有效执行一个高度整合的营销事件是不太容易的,营销资源的匮乏和企业品牌扩张要求之间,是一个巨大的对立。优扬传媒的这次整合营销事件,无疑开了行业之先河,为国内母婴市场注入了新的活力。

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