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植入广告:不白之冤何时了?
来源:广告导报 作者: ■文/韩小鸵

继《杜拉拉升职记》之后,《唐山大地震》又一次把“电影植入广告”推上了审判台。

作为主控者的观众抱怨植入广告影响了他们看电影的情绪,应该坚决抵制。对于观众的控诉,作为帮凶的制片方如此解释:因为盗版猖獗,加上票房分配不公,导致制作成本难以回收,他们才出此下策。并表示,如果能够解决盗版问题,以及重新制定票房分配比例,他们一定不会在电影中植入任何广告。对于制片方的辩解,主犯品牌方则选择了沉默。

如此一来,品牌方出钱出力,一点好处没捞着,还落下骂名。甚至有观众表明坚决抵制电影中所植入的产品。品牌方这是何苦呢?我们不妨从以下假设情况进行分析。

假设1:拍摄《007系列》的时候,制片方资金充足,不需要任何植入广告。当宝马汽车带着巨款现金及新款跑车找到制片方的时候,制片方说:“对不起,我们不缺钱,我们坚决反对植入广告。”但是在拍摄过程中,却又需要一辆炫酷的跑车作为男主角的座驾,以体现其身份,而宝马的新款跑车是完全符合要求的。为了影片的质量,同时又要表明坚决抵制植入广告的决心,制片方选择把车上宝马的标志摘下。于是男主角开着一辆无牌跑车驰骋于马路当中。

假设2:拍摄《007系列》的时候,制作资金不充足,宝马汽车带着巨款出现了,制片方为资金的填入表示高兴,但宝马汽车的钱不是白给的,它有额外的要求:汽车logo特写镜头不少于3个、路跑的全景和特写镜头不少于5个、表示喜欢宝马的对白不少于2句、还要加上一场邦德在4S店挑车的情节,借助销售员小姐的介绍把新款宝马跑车的性能全面的给观众介绍一遍。还要一个最重要的要求,出于品牌保护,片中不能出现其他品牌的车。于是无论好人坏人、男人女人、富人穷人,全都开上了宝马。

假设3:虽然垂涎于宝马汽车提供的巨额赞助费,但由于对方要求过多,制片方无法说服导演,只得选择放弃。就在最困难的时候,另外一位救世主带着比宝马汽车更多的巨额现金出现了。这位远道而来的救世主自称要求不多,只需要主角的座驾是该品牌的车即可,也不要求品牌保护,其他角色尽管开其他品牌的车,阿斯顿马丁也好,法拉利也好,他们都不介意。这位救世主就是来自中国的QQ汽车。受巨额现金所诱惑,制片方同意了。于是邦德开着QQ与坏人斗智斗勇。

以上三种情况观众能接受吗?答案是显而易见的。然而,其中的假设2和假设3正是目前国内植入广告中普遍存在的情况。在好莱坞,制片方和品牌方是平等的作关系,是在品牌匹配的基础上进行的。这与我们的现状形成鲜明的对比。

如果说植入上的合作是宝马沾了007的光,推广上则是007沾了宝马的光。好莱坞影片都是下了重金来推广的,甚至有一大部分影片的推广费超过了制作费。如果品牌方能够承担一部分推广的义务,对于制片方来说,无疑是省了很大一笔钱。

所以说,植入广告并不是一种不可饶恕的行为,品牌方是被冤枉的,制片方也无罪,错误发生在他们的合作方式中。

制片方大可不必叫嚷着中国电影环境不佳,让他们被迫接受植入广告。植入广告本身并不会引起观众的反感,让观众不能接受的是植入的方式太生硬。制片方不应该把品牌方当做单纯的资金提供者,不能把植入广告作为回收影片成本的手段。品牌方除了可以提供资金,更可以提供道具和推广渠道,后者对于制片方更重要。品牌方也不应该把制片方当做单纯的“供应商”,电影植入广告不是TVC,不能只顾表现自身产品而破坏了影片质量。

双方只有在保证影片质量的前提下,实现资源共享,才能产生1加1大于2的结果。

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